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City branding di Berlino: i progetti “be Berlin” e “WeAreOneBerlin”

City branding di Berlino: i progetti “be Berlin” e “WeAreOneBerlin”
12 Aprile 2021 Martina Cigolini

Il city branding di Berlino è un altro esempio di place branding che ha avuto molto successo.
Con l’inizio del nuovo millennio, la capitale tedesca ha tentato di ricostruire la sua brand image, danneggiata dagli avvenimenti delle guerre.
Tale necessità derivava poi da due ulteriori fattori.
In primo luogo, alla fine degli anni Novanta, la città ha dovuto affrontare un grave declino demografico.
In secondo luogo, i segnali che vedevano Berlino come grande metropoli globale erano completamente svaniti.

Per questo motivo la capitale ha cercato, negli anni, di dare vita a nuove campagne di rebranding e a nuovi slogan.
In particolare, dal 2005, si è puntato sul diffondere un’immagine di Berlino come città creativa.
Il tema della creatività è stato, infatti, il filo conduttore che ha portato nel 2008 alla realizzazione di un nuovo city branding per Berlino.

 

Gli obiettivi del city branding di Berlino del 2008

La nuova campagna di rebranding di Berlino mirava al raggiungimento di diversi obiettivi.
Per prima cosa, si è cercato di “guarire le ferite del passato”, dando vita a una nuova immagine della città che potesse modificare le percezioni negative presenti sia a livello nazionale che a livello internazionale.

Era poi fondamentale sottolineare l’unicità e l’apertura della città alla novità, promuovendo la diversità e l’educazione interculturale.
Il city branding di Berlino aspirava poi a rendere la capitale in grado di attrarre turisti, talenti e nuovi investimenti, promuovendola come una destinazione per i viaggi, un bel posto in cui vivere e una città ideale per dare vita a nuovi business.

Infine, l’ultimo obiettivo della campagna era quello di delineare un’immagine chiara della città attraverso il coinvolgimento dei residenti, facendo sì che a parlare fossero i berlinesi stessi in quanto storyteller e ambassador della loro città; in questo modo, si puntava ad accrescere il loro senso di orgoglio e di appartenenza alla capitale.
Si è quindi esteso il concetto di creatività alla dimensione del quotidiano, ai singoli cittadini.

 

La campagna “be Berlin”

Nel 2008, il nuovo sindaco di Berlino, Klaus Wowereit, assunse un ruolo proattivo nella promozione della città, lanciando la campagna “be Berlin” (in tedesco “sei Berlin”), finanziata dal Senato e dalla comunità imprenditoriale.
Si è creato il sito ufficiale, www.sei-berlin.de, in cui si invitavano i cittadini a condividere una storia che raccontasse come la città avesse cambiato o influenzato la loro vita, oppure a ideare nuovi slogan e idee originali per dare vita a una nuova immagine della capitale.
Le idee più originali sono state poi rese pubbliche sul sito.

L’iniziativa ha visto il coinvolgimento di circa 2000 persone, incoraggiate a esprimere la propria visione di Berlino: la convinzione di fondo, infatti, era quella secondo cui i berlinesi potevano realmente cambiare la percezione della città.
Essi hanno così proposto una molteplicità di messaggi creativi ed efficaci per il rebranding della capitale.

L’inglese era lingua principale della campagna, coerentemente alla volontà di trasformare Berlino in una città protagonista a livello globale.

I valori chiave da veicolare erano la gioventù, l’inclusività, l’arte e la creatività: la capitale tedesca, infatti, voleva trasmettere la sua volontà di accettare chiunque fosse intenzionato a dare vita a iniziative creative, oltre a cercare di includere tutti quei berlinesi che precedentemente erano stati esclusi dall’immaginario della città (soprattutto chi apparteneva a minoranze etniche).

 

Gli elementi principali del nuovo brand di Berlino

Si sono inclusi tutti questi aspetti nella nuova identità visiva di Berlino.
Il nuovo logo è la combinazione di tre diversi elementi: il termine “be” (imperativo del verbo essere in inglese) come abbreviazione dell’espressione “be a part of”, volta a connettere le persone con la città; Berlin, il nome della città; un pittogramma che rappresenta la Porta di Brandeburgo, uno dei monumenti più iconici e importanti della città.
I colori dominanti sono il rosso e il bianco, caratteristici della bandiera della capitale.

logo 2008

Ogni anno, la campagna rifletteva un aspetto chiave della città.
Ad esempio, nel 2009 la capitale fu promossa come “City of change” (in italiano, “la città del cambiamento”).
Nel 2012, invece, si proclamò Berlino “A great place to live”, sottolineando quei fattori che potevano incentivare le persone a trasferirsi nella capitale.

Un altro elemento peculiare del city branding di Berlino è un rettangolo dal bordo rosso che racchiude tutti le idee più originali proposte dai berlinesi sul sito www.sei-berlin.de, a rappresentare una sorta di “nuvoletta di dialogo” che simbolizza sia ciò che gli ambassadors della città vogliono comunicare, sia gli effetti esterni di tali messaggi.

 

 

Questo tema è diventato centrale in molti aspetti visual della campagna di rebranding della città.
Esso è stato, infatti, riprodotto su poster, t-shirt, adesivi, manifesti pubblicitari, brochures e shopping bag.

 

     

 

È nata così un’immagine concreta della città attraverso una narrazione chiara e unica.

 

Le iniziative offline e online

Nel 2009 si è dato vita al “be Berlin” citystore e il “Berlin Box”, contenente informazioni gratuite e del materiale pubblicitario accessibili pubblicamente.
La campagna ha poi lanciato i “Berlin days”, un evento internazionale (giunto fino a New York) promosso in tutto il mondo, volto a rafforzare l’identità e l’immagine della città.

Tutte queste iniziative hanno contribuito ad aumentare il riconoscimento del brand della capitale, raggiungendo un pubblico internazionale.

Chiaramente, la campagna “be Berlin” è stata diffusa anche sui social network; sono stati, infatti, creati i profili @beberlin su Facebook, Instagram e Twitter.
I risultati sono stati sorprendenti: il profilo Facebook ha raggiunto 1,6 milioni di fan; più di 8000 post contenenti l’hashtag #beberlin su Instagram; su Twitter l’account ha raggiunto quasi 9000 follower.

 

Il nuovo city branding di Berlino: WeAreOneBerlin

Lo slogan “be Berlin” nel 2020 ha lasciato il posto a un nuovo brand per la città di Berlino, #WirSindEinBerlin (in inglese, “We are one Berlin”).
Mentre il motto precedente poneva l’accento sulla libertà individuale, l’obiettivo del nuovo brand è quello di passare a un nuovo spirito di unione.
In altre parole, il significato della nuova brand identity della capitale è sottolineare non solo la diversità individuale, ma anche ciò che collega tutte le persone a Berlino.
L’idea è quindi quella di creare un sentimento di comunità più forte, passando dall’“io” al “noi”.

Il progetto è stato realizzato dall’agenzia creativa Jung von Matt SPREE, con sede nella capitale tedesca.
I creativi hanno ideato un nuovo logo ispirandosi all’orso di Berlino, presente nello stemma della città, e un nuovo carattere tipografico.

Questi due elementi, oltre a costituire il simbolo ufficiale della città di Berlino, sono diventati anche la base dell’ombrello comunicativo per tutte le attività volte a promuovere la capitale tedesca.

 

 


Se sei interessato a conoscere altre best practice nell’ambito del Place Branding, leggi gli articoli nel nostro blog: Place Branding.