Il glossario del branding
Un breve glossario ragionato che raccoglie alcuni dei termini e concetti più utilizzati nel campo del branding, con la relativa definizione e spiegazione.
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“Raccontami un fatto e io lo imparerò. Dimmi la verità e io ci crederò. Ma raccontami una storia ed essa vivrà nel mio cuore per sempre.” (Proverbio Nativo Americano)
Una volta definiti e analizzati tutti gli aspetti della marca, come li possiamo raccontare al pubblico?
Ecco che arriva in nostro aiuto lo storytelling, ovvero la narrazione di un brand tramite immagini, testi o video.
Il racconto viene quindi utilizzato in ambiti che prima non venivano trattati narrativamente.
In questo caso, il protagonista è proprio il brand, che si racconta al pubblico prendendo vita e diventando quasi umanizzato per far sì che le persone si identifichino in lui e aderiscano ai suoi valori.
Oggi molti brand hanno riconosciuto l’importanza e la potenza di questa pratica nella loro comunicazione, poiché la capacità coinvolgente della storia permette di condividere informazioni e temi legati ai tuoi prodotti o servizi.
Questo perché quando ci viene raccontata una storia ci viene spontaneo crederci. Succede perché l’essere umano e il modo in cui pensa funzionano in modo narrativo. Lo sostiene Andrea Fontana, uno dei massimi esperti nazionali di brand storytelling.
Le storie sono da sempre utilizzate per spiegare, mostrare, insegnare e ricordare.
Mai come oggi la capacità di raccontare è necessaria per gestire i racconti di vita, di impresa e di prodotto. Oltre a comunicare ai propri clienti i motivi per cui dovrebbero acquistare un prodotto o un servizio, le aziende devono pensare al brand storytelling e a come condividere la storia dietro il loro brand in modo coerente in tutte le comunicazioni.
Avere un buon prodotto o un buon servizio non è più sufficiente oggi, bisogna imparare come raccontarlo, e questo è il motivo per cui il Brand Storytelling è così importante.
Tutte le aziende hanno una storia da raccontare: scoprirla e trovare il modo di raccontarla al proprio pubblico è una sfida e un’occasione per “guardarsi dentro” e per analizzare i propri punti di forza. Il Brand Storytelling parte proprio da qui.
Ma dove si trova la storia? Le storie si trovano ovunque, e se un’azienda crede di non averne, occorre con pazienza guidarla alla ricerca della propria storia. Molte aziende non capiscono che le storie si possono anche creare da zero, e ciò non significa avere un racconto privo di spontaneità. Significa individuare momenti determinanti nel percorso del brand e diventare autore in grado di raccontare quei momenti particolari.
I fratelli Heath, autori di un interessante libro, sostengono che i “momenti che contano”, da qui il titolo del loro libro, sono caratterizzati da quattro elementi:
Questi sono quei momenti che innescano emozioni positive e che le persone tendono a voler raccontare o ascoltare.
Trovata la storia, si tratta di raccontarla in modo coerente sui diversi media: quello che una volta era il “target” a cui mirare oggi si è trasformato in una comunità di utenti che si aspettano una comunicazione bidirezionale, un dialogo con il brand.
Per questo motivo, la comunicazione del brand storytelling deve essere affidata a dei professionisti: qualsiasi errore nelle mani dei nostri utenti, anche più affezionati, si può trasformare in un passaparola virale che può danneggiare enormemente il brand.
Al giorno d’oggi non è tanto il contenuto ad attirare l’attenzione delle persone, ma la modalità con cui racconti i temi.
Le persone sono sempre più invase, nella loro quotidianità, di messaggi promozionali: pubblicità alla televisione, sui manifesti, sui social network, sui giornali…
Queste tipologie di comunicazione sono però diventate sempre meno accettate, perché vissute prevalentemente in maniera passiva.
Lo storytelling, invece, si inserisce nella vita delle persone in una dimensione emozionale e non invasiva, considerando il pubblico non come un bersaglio da colpire ma come un insieme di soggetti da coinvolgere.
La chiave è proprio riuscire a comunicare con gli utenti in modo non invasivo ed emozionale. Nei pochi minuti in cui si ha l’attenzione del proprio pubblico occorre instaurare un legame più profondo rispetto al semplice messaggio promozionale tipico del marketing
tradizionale.
La narrazione, infatti, fa sì che le persone colleghino il tuo brand a ciò che desiderano, determinando le loro scelte o influenzando il loro processo di acquisto.
Lo storytelling consente di creare una relazione unica con i propri consumatori (attuali o potenziali), fidelizzandoli.
Il branding storytelling è unico proprio perché implica, anche se indirettamente, un invito all’azione: si cerca di persuadere il consumatore attraverso le emozioni in lui suscitate.
I prodotti spariscono da questa narrazione per lasciare il posto ad un racconto emozionante e pregno dei valori che definiscono il brand.
Per questo, saper ascoltare i bisogni espressi e latenti del brand è il punto di partenza per decidere quale storia raccontare e su quali valori puntare.
Sono molti i motivi per cui optare per una comunicazione che sfrutta lo storytelling. Ad esempio, puoi raccontare, attraverso storie concrete, concetti complessi altrimenti difficili da spiegare. Oppure, puoi utilizzare la narrazione per suscitare nel tuo pubblico emozioni: le persone si ricordano molto meglio di un brand se lo racconti attraverso una storia che generi emozioni.
Studi recenti nell’ambito della linguistica e del neuromarketing hanno evidenziato come le emozioni siano il traino che coinvolge e convince ogni singola persona nel processo di scelta e di acquisto.
Con lo storytelling entri davvero in contatto con i sentimenti e le idee dei consumatori.
Il brand storytelling crea quindi legami emozionali tra la marca e le persone, aumentandone la fiducia e il ricordo del tuo prodotto o servizio.
Il pubblico potrebbe dimenticare i contenuti del tuo messaggio, ma non dimenticherà come si è sentito e che emozioni ha provato: un acquisto spesso è guidato da un’emozione più che da un ragionamento logico. Lo spiega bene Celinne Da Costa, una delle più importanti storyteller al mondo.
Più le persone si sentono coinvolte direttamente nella storia che il brand racconta, più saranno influenzate da essa. Ad un livello cognitivo più profondo, più l’audience si sente protagonista della storia, più sarà portata ad avere verso il brand atteggiamenti che promuovono i valori che la storia ha saputo veicolare.
Le aziende, quindi, possono utilizzare la narrazione per comunicare efficacemente i propri valori e trasformarli in emozioni per il consumatore, guadagnandosi uno spazio indelebile nella sua mente.
Ora passiamo ai contenuti che ogni storytelling dovrebbe raccontare per essere efficace.
Sicuramente, la narrazione deve essere in grado di trasmettere i valori della marca, la sua USP, i punti di forza della tua azienda e la sua mission. Il tutto deve essere coerente con il tone of voice scelto per la comunicazione.
Occorre però comprendere anche i bisogni del tuo target: che tipo di esperienza vuoi che il cliente abbia con il tuo brand, che non può avere con nessun altro?
Si devono quindi analizzare i temi di interesse del tuo target, cosa vuole ascoltare, di cosa gli interessa parlare.
Una tipologia di narrazione che si rivela efficace è il racconto delle esperienze dei tuoi clienti attuali, che può costituire una risposta alle tante domande che si pone il consumatore.
Importante è poi mantenere il tone of voice scelto e utilizzato nei diversi messaggi e canali.
Ogni social media, ogni canale ha le sue regole di comunicazione, e la nostra storia deve essere abbastanza flessibile da potersi adattare.
Potremmo dire che vanno raccontate diverse storie sui diversi canali di comunicazione, ma tutte devono fare riferimento alla storia principale.
Il brand storytelling deve sempre risultare lineare e coerente con i valori individuati in modo da non confondere i nostri utenti. Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube, il sito web, sono solo alcuni esempi di canali per comunicare con il proprio pubblico tramite il brand storytelling. Ogni canale ha delle caratteristiche che lo rendono più adatto di un altro per raccontare una particolare caratteristica del brand.
Secondo il blog di Hubspot, per realizzare uno storytelling efficace si dovrebbero rispettare 7 passaggi:
Morfologia della fiaba è un celebre saggio di Vladimir Propp.
Secondo l’autore, tutte le fiabe presentano, al di là del luogo di origine e della cultura che le ha create, degli elementi comuni, ovvero una stessa struttura. Al suo interno, i personaggi che ricoprono le stesse funzioni in relazione allo svolgimento della storia.
Propp individuò 31 funzioni e 7 personaggi tipo.
Il brand storytelling deve tener conto di questi archetipi. Qui proviamo a semplificare.
Come ogni storia che si rispetti, sono 3 gli elementi che fanno da pilastro al racconto della vostra azienda: protagonista, conflitto e soluzione.
Il protagonista deve essere in grado di creare empatia e sapersi relazionare in modo coerente con il proprio pubblico.
Il conflitto rappresenta la sfida attraverso cui il protagonista della storia impara qualcosa, è l’elemento scatenante delle dinamiche emotive. Pur essendo definito conflitto, non deve contenere negatività o drammi, ma semplicemente coinvolgere il pubblico, indurlo a interagire.
Il pubblico, dopo essersi identificato con il protagonista, dopo aver affrontato insieme a lui il conflitto ed essersi evoluto, giunge alla conclusione della storia, alla soluzione. Il brand storytelling propone una soluzione che si svela con il finale della storia.
Nella nuova realtà che si è venuta a creare con l’avvento dei social media, alcuni contenuti relativi ad alcuni brand riescono a conquistare l’attenzione di tantissime persone perché si innesca una propagazione spontanea di questi contenuti.
È un fenomeno che possiamo definire virtuoso, ma capire cosa determina questa circolazione esplosiva di alcuni contenuti sui social è ancora da indagare.
Il legame tra viralità e storytelling è sicuramente alla base di questo fenomeno. Si può approfondire questo argomento con il libro Storie Virali di Joseph Sassoon.
Vediamo ora alcuni esempi di Brand storytelling di successo
La campagna di Ikea “Next Generation” è forse una delle iniziative di brand storytelling di maggior successo.
Lo spot mostra momenti di vita di persone comuni e mette al centro la longevità dei prodotti, dimostrata dal passaggio generazionale.
I prodotti dell’azienda diventano così un valore da tramandare di generazione in generazione.
Chiunque si trovi in questa particolare fase della vita, non può non provare forti emozioni guardando questo video.
Questo passaggio generazionale, e il sentimento di nostalgia correlato, suscita subito delle emozioni nel pubblico, che si immedesima nei personaggi.
Un video semplice, pulito ma che pochi secondi riesce a toccare emotivamente gli spettatori.
La strategia comunicativa di Mulino Bianco non parla mai dei prodotti né descrive minuziosamente le loro caratteristiche, ma li racconta e trasmette il loro valore alle persone.
Inizialmente, la storia proposta era quelle della famiglia tradizionale, composta da mamma, papà, bambini e il nonno, figura di saggezza e benevolenza.
Con il passare del tempo, il brand ha incentrato la sua comunicazione su alcuni dei valori chiave della società contemporanea: ecosostenibilità, ritorno al biologico e al naturale, attenzione alle energie rinnovabili, cura per i nostri amici animali. È così che al posto della famiglia tradizionale arrivano gli spot con il celebre Antonio Banderas, amico delle galline, intento ad impastare i biscotti.
“Misunderstood” è uno dei casi di storytelling di Apple che tutti amano.
Il video racconta la storia di un ragazzo che si ritrova con la sua famiglia in occasione delle vacanze di Natale.
Egli però non si integra con il gruppo, rimane in disparte, sembra che non ci sia piacere nel passare dei momenti con i suoi parenti.
Rimane sempre piegato sul telefonino.
In realtà, scopriamo che sta solo preparando un regalo speciale: con il suo iPhone sta registrando un video ricordo di questa vacanza trascorsa in famiglia.
Apple ha deciso di non dare risalto al suo prodotto, che rimane in secondo piano: non c’è una spiegazione tecnica delle sue caratteristiche, della fotocamera, dello schermo.
In primo piano c’è la storia, le emozioni. La tecnologia è solo un contorno, funzionale al racconto.
