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Strategia di comunicazione

Un Piano di Comunicazione dovrebbe essere il punto di partenza per la promozione on e off line di qualsiasi azienda. Elaborare e mettere in atto azioni pubblicitarie senza una guida predefinita e obiettivi chiari prefissati, è come guidare a fari spenti nella notte.

 

IL PIANO DI COMUNICAZIONE

Il piano di comunicazione è uno strumento essenziale per la gestione di tutte le attività sui Social Media e delle azioni da far compiere agli utenti attraverso il sito web, nonché di tutti gli strumenti di comunicazione tradizionale off-line. È come una “mappa” che guida l’azienda, il brand, verso il raggiungimento di obiettivi predefiniti, chiari e misurabili.

 

Definizione degli obiettivi di comunicazione

La domanda principale che ci vogliamo porre è: che cosa si vuole ottenere? Individuare gli obiettivi della comunicazione è infatti il primo fondamentale step, non si può limitarsi alla vendita del prodotto/servizio. Possiamo individuare 3 macro aree:

  1. promuovere la conoscenza del prodotto/brand;
  2. rafforzare la fidelizzazione degli utenti/clienti;
  3. vendere il prodotto/servizio.

Gli obiettivi, inoltre, come dicono ormai tutti i testi di marketing, devono essere “S.M.A.R.T.”, ovvero:

  • Specifici: gli obiettivi devono essere molto dettagliati e non generici.
  • Misurabili: si deve poter esprimere in termini quantitativi se gli obiettivi sono stati raggiunti o quanto manca al loro raggiungimento. Più saranno specifici, più saranno misurarli.
  • Accessibili: gli obiettivi devono essere fissati in funzione di ciò che si ha a disposizione: capacità, risorse economiche, strumenti, ecc.
  • Realistici: devono essere concreti e trovare riscontro nella realtà.
  • Temporizzabili: devono essere circoscritti in un determinato arco temporale.

 

Le Buyer Personas

Il piano di comunicazione deve individuare con esattezza i potenziali clienti dell’azienda attraverso l’individuazione delle buyer personas (se non sai chi sono, leggi qui), ossia i destinatari dei tuoi messaggi, cercando di descriverli il più possibile anche dal punto di vista socio-culturale delle loro abitudini digitali e d’acquisto.

 

Scelta dei mezzi di comunicazione (Communication Mix)

Il messaggio che vogliamo veicolare sui diversi mezzi offline e online sarà in parte determinato proprio dal tipo di mezzo di comunicazione, media, che si utilizza.
Di solito si ricorre ad un mix di strumenti, la comunicazione efficace è quella che utilizza più mezzi per raggiungere la massima percentuale di target. Il mix deve tenere conto dei media online e offline.

Il Communication Mix nell’era digitale.

  • Promozione delle vendite. L’insieme delle attività di promozione di un prodotto o servizio. Fino a qualche tempo fa erano principalmente i mezzi di comunicazione offline ad essere scelti (cartellonistica, spot TV, volantini, ecc.). Oggi invece ad essere preferite sono le attività di web marketing tra cui DEM, SEM, SEO, Social Media Marketing.
  • Personal selling. La vendita di un prodotto o servizio effettuata direttamente dalle persone. Definisce una persona nell’atto di vendere qualcosa, comunicando i valori e le caratteristiche del brand. Oggi pratica esiste la Digital Personal Selling, un approccio simile ma con protagonisti i moderni canali digitali di comunicazione.
  • Pubbliche relazioni. Le grandi aziende da sempre si rivolgono alle agenzie di Public Relations per promuovere una serie di azioni di comunicazione pensate per un pubblico esterno. Il termine PR oggi si è evoluto in Digital PR. Questo perché anche le attività di PR si sviluppano fondamentalmente tramite i moderni strumenti digitali (ad esempio Skype, WebEx o Adobe connect).
  • Pubblicità. Forma di comunicazione per eccellenza delle aziende, permette la divulgazione di un messaggio su diversi mezzi. Oggi esistono svariati tipi di pubblicità, online e offline. L’advertising online, in particolare quello sui social network oggi molto praticata (Facebook ,YouTube).

 

Impostazione della Media Strategy

La media strategy va ovviamente impostata in base al budget che si ha a disposizione. Il piano mezzi sarà quindi un vero e proprio documento operativo, risultato di strategie e obiettivi definiti a monte.

Il media plan è un documento operativo risultato di una strategia pianificata con rigore. Perciò è essenziale la conoscenza del mondo dei media per capire quanto possono essere indicati o meno per il nostro prodotto/servizio.

 

Elaborazione della Content Strategy

È la fase relativa al content marketing di un piano di comunicazione, una serie di linee guida che poi andranno a cascata su ciascun mezzo che si intende utilizzare.

Qualche consiglio:

  • definire sempre il chi, il cosa e il come, quando si vuole comunicare.
  • Le strategie di content devono essere customer-oriented. L’obiettivo principale è offrire quel valore aggiunto che gli altri utenti cercano.
  • È necessario stabilire, all’interno di un’azienda (o di un’attività), chi produrrà e pubblicherà i contenuti. Il lavoro dovrà essere costante e organizzato secondo un preciso piano editoriale.

L’esperto di contenuti, il copywriter, è la figura che materialmente pianifica contenuti efficaci, interessanti e capaci di essere appetibili verso il target definito.

Dopo la definizione della strategia da adottare si passa alla definizione degli strumenti e relativi azioni da compiere; alcuni di questi strumenti e relative azioni possono essere:

OFF LINE:

  • Campagne pubblicitarie su riviste, cartellonistica stradale, Radio, TV, eventi.
  • Azioni di guerrilla marketing.
  • Realizzazione di gadgets a messaggio specifico.
  • Partecipazione ad eventi mirati ed in linea con gli obiettivi definiti nel piano
  • Sponsorizzazioni.

ON LINE

  • Definizione su quali Social Media essere presenti.
  • Azioni DEM (Direct Email Marketing).
  • Creazione di un sito web dinamico, responsive e mirato.
  • CTA (Call To Action) mirate all’interno del sito web.
  • Utilizzo di Landing Pages specifiche.
  • Campagne AdWords.
  • Campagne Facebook, instagram, LinkedIn sponsorizzate.
  • Azioni di Lead generation.
  • Generazione di engagement (marketing esperienziale).
  • Seguire le dinamiche del “marketing funnel”.

Con “marketing funnel” si definisce il “viaggio” che compie un consumatore dal momento in cui entra in contatto con il brand/prodotto/servizio fino al suo acquisto.

 

Per riassumere il piano di comunicazione è un documento che descrive l’ambiente interno ed esterno di un brand attraverso una approfondita analisi, evidenzia gli obiettivi di marketing e consente di programmare e organizzare le azioni e le strategie per affrontare il mercato di riferimento.

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