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Brand Naming

"Come si chiama?" è la domanda che facciamo quando ci approcciamo per la prima volta a qualcosa di nuovo.
Nel processo di branding, il brand naming è estremamente importante perché costituisce uno dei primi elementi da definire dell'identità del brand.

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“Le cose esistono, ma non basta indicarle. Per comprenderle, perché acquistino per noi un significato, siano discutibili, entrino a pieno titolo nella riflessione pubblica e dunque siano oggetto di confronto, e di crescita, occorre che abbiano un nome”
David Bidussa

Significato e definizione del brand naming

Il brand name corrisponderebbe dunque al nome della marca, di conseguenza il brand naming è, in poche parole, l'arte di scegliere il nome giusto. Ma non è tutto.

Il termine deriva dalla lingua inglese e racchiude in sè le parole “brand” (= marca) e “name” (= nome).

Il nome del brand è un vero e proprio asset strategico imprescindibile per la creazione un’identità di marca che sia riconoscibile, distintiva rispetto ai competitor e capace di connettersi a livello emotivo con le persone.

L'importanza del nome per un brand

Molti pensano che il nome sia solo questione di scelta ma non è così.

Il naming rappresenta l’essenza del brand ed è uno dei primi elementi attraverso i quali le persone entrano in contatto con la marca.
Nel tempo, le stesse, tenderanno a legare il nome ai suoi prodotti e servizi o all'azienda di riferimento, generando nella mente infinite associazioni difficilmente intaccabili poiché profondamente radicate.

Infatti, un corretto brand name può dare credibilità al prodotto, servizio o azienda offrendo allo stesso tempo garanzia di qualità. Le persone, inoltre, proprio grazie al nome del brand possono sapere cosa aspettarsi già nel momento di acquisto.

È qualcosa di eterno che non cambia ad ogni rebranding o restyling. Si potrebbe quasi affermare che...un nome è per sempre!

Ma come creare il nome di un brand? Come scegliere il nome giusto per il brand? Per rispondere a queste domande è necessario chiarire alcuni punti fondamentali. 

Vediamoli nel dettaglio!

A quali bisogni risponde il servizio di brand naming?

In questo breve paragrafo abbiamo deciso di raccogliere le principali domande e necessità riscontrate nei nostri clienti, al fine di chiarire gli ambiti di applicazione del brand naming, attività alla base del processo di costruzione di una marca.
  • Il naming aziendale riflette a pieno il mio brand?
  • Avrei bisogno di trovare il nome aziendale giusto ma non so come fare
  • Come scegliere il nome di un brand?
  • Creare il nome di un brand nuovo sul mercato
CREIAMO INSIEME IL NOME GIUSTO PER IL TUO BRAND

Il processo di Naming

The brand naming processThe brand naming process

Come si crea un brand name

È molto raro che un nome di successo appaia in sogno. Se lo fa, è probabile che sia già stato pensato da qualcun altro.

Trovare il giusto nome per una marca, un prodotto, un servizio o un'azienda è talmente cruciale da non essere così semplice. Per questo motivo è necessario un processo con un solido metodo alla base, che parta da uno studio strategico preliminare e combini successivamente competenze specifiche e molta creatività.

Il primo step del processo prevede l'analisi strategica dei 5 parametri fondamentali per la corretta comprensione del contesto entro cui si inserirà il brand.

5 parametri per un corretto brand naming

Creare il nome di un brand senza conoscere il contesto è un'impresa ardua e poco efficace. I 5 parametri per un corretto brand naming illustrati di seguito sono definiti all'interno del name brief del cliente, ossia un documento che raccoglie tutte le informazioni indispensabili per il corretto sviluppo del processo di naming. Vediamoli insieme.
1. Obiettivo

La finalità ultima dell'attività del brand, traducibile nella sua unique selling propositon (USP) e arricchita dalla sua mission & vision e della sua purpose (se presente).
2. Target

Le persone alle quali si rivolge il brand. Tanto più il target è definito a livello psicologico (soprattutto), tanto più sarà semplice la circoscrizione del territorio esplorabile per la ricerca del nome.
3. Valori

L'universo di valori sottostante il brand, ovvero, ciò che verrà trasmesso indirettamente al target di riferimento. Non va quindi trascurata la potenzialità della connessione valoriale che lega le persone ai brand.
4. Personalità

È il modo di essere del brand che non è totalmente immutabile nel tempo ma ha una radice profonda che identifica il modo di parlare e comportarsi del brand nella sua comunicazione.
5. Messaggio

È ciò che ha da dire il brand, il contenuto capace di ispirare e motivare le persone facendo leva su una proposta valoriale unica, alimentata dalla personalità distintiva del brand.
Ricorda che

Nello studio naming va sempre tenuto a mente il carattere distintivo della marca per non lasciarsi trasportare da trend e mode effimere. L'identità del brand non può oscillare al variare delle tendenze ma possedere capisaldi (brand name, logo, payoff, slogan, etc.) capaci di raccontare l'unicità della sua storia.

Le competenze fondamentali per la definizione del naming

Dopo il contesto, è essenziale che una branding agency abbia e gestisca al meglio delle competenze, appunto, fondamentali per generare nomi per brand di successo.

Scopriamole insieme!
Linguistica: studio scientifico del linguaggio verbale dell'uomo e delle sue strutture. Include lo studio della grammatica, della fonetica, della morfologia, del lessico, della sintassi e della testualità.

Semiotica: scienza generale dei segni, della loro produzione, trasmissione e interpretazione.

Scienze sociali: studio dell'essere umano e la società, in particolare l'origine e lo sviluppo delle società umane, le istituzioni, le relazioni sociali e i fondamenti della vita sociale.
Branding e Marketing: la prima è il presupposto delle strategie di comunicazione, utilizzando nomi e simboli distintivi; la seconda è il processo che intercetta i bisogni per progettare azioni atte a soddisfarli.

Comunicazione: processo che consiste nello scambio di messaggi, attraverso un canale e con l’utilizzo di un codice.

Diritto dei Marchi e Codice della Proprietà Industriale: studio della normativa relativa alla disciplina del marchio, del marchio comunitario, con riferimento alla registrazione dei marchi.

Produzione creativa: il Namestorming

Non esiste un processo univoco, una sorta di ricetta segreta in grado di garantire il successo e la memorabilità di un brand, ogni strada può essere quella giusta.

In Run Design il processo creativo inizia concretamente in quello che noi amiamo chiamare namestorming, una vera e propria tempesta di nomi aperta a sperimentazioni e innovazioni linguistiche.

È il momento dell'esplorazione creativa che parte dai 5 parametri fondamentali ed è in grado di dar luce ad una lista corposa di proposte naming. In questa fase è cruciale non lasciarsi influenzare dalla soggettività e dal gusto personale ma rimanere più oggettivi possibili. Seguire delle aree semantiche a partire dai territori di significato del brand può essere utile nella formulazione delle proposte perchè focalizza l'attenzione sui concetti alla base del brand stesso.

Il risultato finale è una lista di nomi possibili che dovranno poi essere passati in rassegna uno ad uno nella fase di verifica.

Verifica delle proposte di brand naming

Quante volte capita di innamorarsi di un'idea creativa? Tantissime.
Per questo motivo, superare l'entusiasmo della fase di namestorming adottando un approccio critico risulta molto difficile ma è indispensabile.

La fase di verifica, meglio conosciuta come "il primo momento di rivelazione" è quella fase del processo di brand naming che può confermare o ribaltare le attese nei confronti delle proposte.

Assicurarsi che i nomi siano legalmente disponibili e che lo siano anche sul web, comporta la possibilità di utilizzare il nome senza alcun ostacolo e inserirsi nel mercato con una brand identity unica e distintiva.

Ecco alcune domande che ci poniamo per verificare le proposte di brand name:

  • Esiste una marca con lo stesso nome sul mercato?
  • Questo nome è stato registrato?
  • Il dominio (.it, .com, etc.) con questo nome è disponibile?
  • Sono presenti pagine sui social media che corrispondono allo stesso nome?
  • Ci sono aziende concorrenti o di mercati diversi che fanno uso di questo nome?
  • Foneticamente ricorda un nome registrato o già presente sul mercato?

  • Il nome è incline all'errore di ortografia?
  • Le persone potrebbero far fatica a cercare il nome su internet?
  • Il nome è facile da ricordare?
  • Suona bene ed è facile da pronunciare?
  • Durante le comunicazioni telefoniche sarà necessario fare lo spelling ogni volta?
  • Ci sono significati negativi che potrebbero essere associati ad esso? Soprattutto il caso di nomi utilizzabili anche all'estero dove il significato può variare a seconda della lingua.

Selezione

Presa coscienza dei nomi disponibili arriva il momento della selezione dei brand name finalisti che verranno presentati e sottoposti al cliente.

Come avviene la scrematura? Per ciascun nome letto ad alta voce, vengono valutati diversi parametri tra i quali: il suono, la coerenza concettuale, la comunicabilità, la lunghezza.

La shortlist di nomi sarà dunque il risultato di questa analisi critica e pronta per essere sottoposta alla valutazione del cliente. Arriviamo cosi al "secondo momento di rivelazione".

È bene ricordare che in genere, noi esseri umani tendiamo a selezionare sulla base del gusto personale, quindi a livello emotivo. Pensate dunque a quanto sia elaborata l'attività di brand naming che deve connettere l'aspetto razionale (fornendo una ratio al nome) con l'aspetto emozionale (fornendo agganci percettivi e valoriali).
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le 5 tipologie di nome

Brand Naming
Dopo aver illustrato che cos'è il brand naming, in questo paragrafo ci concentreremo sulle 5 tipologie di brand naming per trovare il nome più adatto per un brand, un prodotto, un servizio o un'azienda.

Si tratta di strade alternative che possono evidenziare e fare leva su aspetti differenti del brand. Per tale ragione è importante conoscerli, al fine di impiegarli al meglio durante il processo creativo per generare un brand name.

Vediamoli insieme!

Ragione o Sentimento

Scegliere la direzione da intraprendere per lo sviluppo del brand name è il primo step.
Stiamo parlando della fase preliminare del processo di namestorming, che prevede l'identificazione della tipologia di nome su cui investire in ricerca, creatività e tempo.

Nome descrittivo e didascalico oppure nome evocativo e suggestivo? Questo è il dilemma.
É chiaro che la scelta ricada principalmente sull'obiettivo che si vuole raggiungere. Desideriamo trasmettere in modo semplice e veloce le caratteristiche del brand oppure lavorare sull'esperienza emotiva da suscitare nella mente delle persone?

Nome descrittivo

Esplicita il prodotto o il servizio offerto da un’azienda.

Il vantaggio è che non lascia dubbi sul core business aziendale. Il conseguente svantaggio è che può ostacolare l’attività in casi di crescita e diversificazione a livello di business perché è ancorato al passato. Inoltre, sebbene sia funzionale e utile per un'offerta specifica, il nome descrittivo non lascia molto spazio alla creatività o all’interpretazione. Per ultimo ma non meno importante, può essere difficile da registrare poiché si basa sulle parole comuni.

Alcuni esempi: Scarpe&Scarpe, Hotels.com, Perlana, General Motors

Nome evocativo

Utilizza la suggestione e la metafora per richiamare alla mente il posizionamento del brand offrendo allo stesso tempo un'esperienza.

Il vantaggio principale è quello di permettere all'azienda di raccontare una storia forte che superi la mera vendita di prodotti o servizi. Il rovescio della medaglia però sta nella difficoltà di ottenere il consenso perché il nome evocativo richiede immaginazione e sforzo mentale per essere decifrato. Infine, grazie alla sua originalità, è più facile da registrare rispetto al descrittivo.

Alcuni esempi: Virgin, Uber, Patagonia, Dove

Tipologie di brand name

Definita la direzione da seguire, sarà possibile passare alla fase successiva che prevede la scelta della struttura del brand name.

Leggiamole nel dettaglio.

1

Il nome proprio

Questa tipologia è basata sull'impiego del nome del fondatore come nome del brand stesso.

È una pratica molto diffusa nell’industria del Fashion ed è legata al concetto di firma, Louis Vuitton ne è un esempio (se sei incuriosito, puoi leggere la storia del suo logo qui).

L'uso del nome proprio è funzionale quando il fondatore, oltre ad essere una celebrità o influencer di per sé, sia strettamente legato all'offerta centrale del brand. In caso contrario, la la proposta di valore dietro il nome non sarà immediatamente chiara al consumatore finale.

PRO

  • Risulta semplice e immediato nel caso in cui il fondatore sia celebre e riconosciuto.
  • Può beneficiare della brand equity del suo fondatore.
  • Tendenzialmente è un facile da registrare.

CONTRO

  • Se il nome è comune, può causare confusione nella mente del consumatore.
  • Non sempre è intuitivo per il consumatore.
  • Richiede investimenti in marketing per costruire un brand forte.

2

Il nome acronimico

Non è altro che una convenzione di denominazione che, in alcuni casi, è arrivata a identificare grandi aziende mondiali.

Ma attenzione: è una tipologia che va studiata attentamente perché la combinazione delle lettere non ha lo stesso significato delle parole che indica. Sicuramente può far riferimento ad esse... a patto che il consumatore finale lo sappia e lo ricordi nel tempo!

Facciamo un test: qual è il significato dell'acronimo del noto brand IBM? In pochi sapranno rispondere a questa domanda.

Possiamo, dunque affermare che l'acronimo tende ad assumere la funzione di nome inventato, frutto di anni di branding e marketing.

Vuoi sapere qual è uno degli acronimi più famosi della storia?
Scoprilo in questo articolo!

PRO

  • Unico nel suo genere.
  • Versatile a livello linguistico, anche in paesi esteri.
  • Se la sigla coincide con un termine esistente, aumentano le probabilità di successo.

CONTRO

  • Difficile trovare uno slogan o payoff che non sia la dicitura per esteso del nome acronimico.
  • Tendenzialmente freddo e impersonale.
  • Se troppo descrittivo può limitare lo sviluppo futuro del brand.

3

Il nome lessicale

Si basa su giochi di parole per essere memorizzato. 

Lo scopo è generare un effetto linguistico attraverso la combinazione di parole, frasi, allitterazioni, onomatopee ma anche errori ortografici intenzionali e parole straniere. Questa tipologia viene ampiamente utilizzata dai marchi che operano nel mondo del food & beverage e del pet food mentre è meno frequente nell’ambito B2B. 

Volkswagen è un esempio lampante di come il gioco di parole in lingua tedesca, abbia funzionato tanto da essere stato interiorizzato a livello mondiale in poco tempo.

Per un approfondimento sulla storia del suo logo, ti consiglio di fare un salto qui.

PRO

  • Se costruito bene può essere relativamente unico.
  • Energico e multidimensionali, si presta a diverse interpretazioni.
  • Crea un’immagine aziendale più grande, slegandola dai meri prodotti o servizi offerti.

CONTRO

  • Rischio di essere poco distintivi, difficile trovare un gioco di parole mai utilizzato prima nel mondo.
  • Possono esistere prodotti di settori differenti che hanno lo stesso nome.
  • Rischio di non trovare marchio / dominio / utenze libere.

4

Il nome geografico

Succede che alle volte i brand siano legati al territorio d’origine e la volontà di raccontarlo si traduce nella scelta di riprendere nel brand name l'intero termine geografico o parte di esso.

Il nome geografico è in grado di conferire al marchio tutte le associazioni culturali, naturali e storiche del suo omonimo, per questo spesso le aziende optano per questa tipologia nella speranza di attribuire indirettamente qualità positive al brand stesso.

Il punto è... quanto siamo bravi in geografia?

Per esempio, Nokia rientra in questa categoria anche se non tutti conoscono la sua storia... leggila in questo nostro articolo.

PRO

  • Valorizza il territorio.
  • Può beneficiare indirettamente delle connotazioni positive del territorio stesso.
  • Semplice e immediato nel caso di brand che operano a livello territoriale nazionale.

CONTRO

  • Crea un’immagine aziendale strettamente legata al territorio e al pubblico geograficamente limitato. Nel caso di un'espansione in altri mercati, può rappresentare un limite.
  • Può riferirsi ad un territorio diverso rispetto a quello di origine.
  • Presenta dei limiti legali a livello di registrazione del marchio.

5

Il nome inventato

La cosa bella del branding è che se non si riesce a trovare la parola perfetta, si può sempre inventarne una.

Per tale ragione, il neologismo è la tipologia di brand name preferita dai creativi.

La peculiarità sta nell'offrire il più ampio territorio creativo capace di evocare nuove sensazioni e suoni originali. Inoltre, se il brand si inserisce all'interno di un mercato estremamente competitivo, la ricerca e lo studio di un nome nuovo contribuisce a dare personalità al prodotto e a sottolineare aspetti inediti del suo posizionamento.

Sapevi che Adidas è un nome inventato?
Approfondisci la sua storia nell'articolo dedicato a questo iconico brand!

PRO

  • Unico nel suo genere.
  • Ha un impatto forte e per questo facilmente memorizzabile.
  • Infinite combinazioni di senso, si presta a storytelling complessi e ingaggianti.
  • Facilmente tutelabile dal punto di vista legale.

CONTRO

  • Processo di creazione più lungo e impegnativo rispetto ad altre strade.
  • Non sempre si lega ad un significato letterale.

CREIAMO INSIEME IL NOME GIUSTO PER IL TUO BRAND

Come creare un brand name di successo?

La curiosità è alla base di qualsiasi attività creativa.

Per questo motivo pensiamo che fare una ricerca preliminare nel processo del naming sia indispensabile. Essa, infatti, permette di esplorare nuovi orizzonti e lasciarsi ispirare da immagini, testi, film, libri nonché dal mercato (come comunicano i competitor, quali sono le best practice di settore...).

Per l'elaborazione dei nomi la ricerca dovrà necessariamente partire dalle aree semantiche individuate. Per un approfondimento vi consigliamo la lettura della pagina dedicata al brand naming.

Successivamente, nella fase di brainstorming o namestorming come lo chiamiamo noi, vi suggeriamo di seguire le tips elencate sotto e di evitare alcuni errori piuttosto comuni.

Suggerimenti

  • Lunghezza: favorire la formulazione di nomi brevi capaci di essere immediati nella lettura e pronuncia.
  • Suono: bisogna tenere a mente la trasmissibilità del nome e optare per suoni semplici e distinguibili.
  • Positività: un brand name che ha una connotazione positiva verà percepito e valutato meglio dalle persone.
  • Memorizzabile: come i ricordi, anche i nomi si assopiscono nella memoria se non si ancorano a strutture mentali capaci di rievocare il brand nel corso del tempo.
  • Unicità: essere significativi per differenziazione dagli altri è la chiave di svolta anche per essere maggiormente memorizzabile.

Errori da evitare

  • Limitarsi: porsi dei limiti nella fase di creazione dei nomi è come tirarsi la zappa sui piedi perché blocca il flusso creativo.
  • Soggettività: lasciarsi influenzare dalla soggettività e dal gusto personale tende a fuorviare il processo. È bene ricordare che è impossibile che un qualcosa piaccia a tutti indistintamente.
  • Innamorarsi: di una proposta creativa...s'intende. Non bisogna perdere di vista la visione d'insieme tralasciando elementi e spunti interessanti per nuovi brand name di successo.
  • Avere paura di combinare: giocare con le parole, le lettere, le vocali e consonanti non è una magia astrusa bensì una pratica raccomandata per esplorare nuovi orizzonti semantici.

Tiriamo le somme

Il nome è fondamentale in quanto rappresenta l’essenza del brand ed è uno dei primi elementi con cui i consumatori entrano in contatto con la marca e di conseguenza, l'azienda. É qualcosa di eterno, che non cambia nemmeno in seguito a eventuali rebranding.
Dicevamo appunto che... un nome è per sempre.
Abbiamo visto come il brand naming sia un’attività cruciale per il futuro del brand e richiede impegno, tempo e risorse.
Ma è solo la punta dell'iceberg.
Nel processo di brand building, infatti, la definizione del brand name è il primo passo verso lo sviluppo dell'identità del brand, che si compone di altri elementi essenziali integrati tra loro. Nello specifico questi sono riconducibili a:

A noi di Run Design piace metterci alla prova in progetti creativi per aziende diverse tra loro, li trovi all'interno del nostro portfolio qui.

Creiamo qualcosa di grande insieme!

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