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Brand Naming

 

Che si riferisca ad una persona, a un oggetto o a un’azienda, la prima domanda che facciamo quando ci approcciamo per la prima volta a qualcosa di nuovo è: come si chiama?
Nel processo del branding, il brand naming è estremamente importante ed è uno dei primi elementi della sua identità da definire.
Questo perché, usando le parole di David Bidussa – storico sociale delle idee – “Le cose esistono, ma non basta indicarle. Per comprenderle, perché acquistino per noi un significato, siano discutibili, entrino a pieno titolo nella riflessione pubblica e dunque siano oggetto di confronto, e di crescita, occorre che abbiano un nome”.

E così, anche quando nasce un brand, deve nascere, necessariamente, un nome (questo vale anche in campo musicale, se siete curiosi vi suggerisco The Band Name Book che racconta la storia dei nomi delle band più famose).
Non è un caso che abbia sottolineato il verbo “nascere”: in molti, infatti, pensano che il nome sia solo questione di scelta. Vediamo perché non è così.

 

 

Brand naming: significato e definizione

Ma cosa si intende per naming?
Dall’inglese “Brand” (= marca) e “Name” (= nome), il brand name corrisponde proprio al nome della marca.
Da questa espressione deriva l’attività di Brand naming, che si focalizza sull’aspetto verbale per attribuire il nome giusto a un’attività, a un’azienda, a servizi o a prodotti.

 

Le competenze fondamentali per la definizione del naming

Le competenze fondamentali che la Brand Agency deve saper governare, per la generazione di un nome di successo per il proprio brand, sono legate a:

  • Linguistica, intesa come studio scientifico del linguaggio verbale dell’uomo e delle sue strutture. Include lo studio della grammatica, della fonetica, della morfologia, del lessico, della sintassi e della testualità;
  • Semiotica, la scienza generale dei segni, della loro produzione, trasmissione e interpretazione;
  • Scienze sociali, che studiano l’essere umano e la società, in particolare l’origine e lo sviluppo delle società umane, le istituzioni, le relazioni sociali e i fondamenti della vita sociale.
  • Branding e Marketing. Il branding è il presupposto delle strategie di comunicazione di un’impresa, è il processo che essa mette in atto per differenziare la propria offerta da altre analoghe, utilizzando nomi e simboli distintivi. Il marketing è il processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali individua bisogni ed esigenze degli attuali e potenziali clienti e progetta le azioni adatte a soddisfarli;
  • Comunicazione, il processo che consiste essenzialmente nello scambio di messaggi, attraverso un canale e con l’utilizzo di un codice;
  • Diritto dei marchi e Codice della Proprietà Industriale, studio della normativa relativa alla disciplina del marchio, del marchio comunitario, con riferimento alla registrazione dei marchi l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi.

 

I 5 parametri da seguire per un corretto Brand Naming

È molto raro che un nome di successo appaia in sogno. Se lo fa, è probabile che sia già stato pensato da qualcun altro.

Noi creativi lo sappiamo bene, l’estro non basta!
Come per ogni progetto di design, che sia un logo, un sito web o un nome, esso non può prescindere da uno studio strategico preliminare.

I parametri principali da prendere in considerazione per la realizzazione del naming sono:

RunDesign 5punti

  1. l’obiettivo del marchio;
  2. il target di destinazione;
  3. i valori che vuole trasmettere;
  4. la personalità che dovrà avere;
  5. il messaggio che vuole esprimere.

 

Nello studio per creare un nome per un marchio va sempre tenuta ben presente la personalità del brand, il carattere della marca che andiamo a definire senza seguire trend momentanei o mode effimere.
Questo è un aspetto fondamentale per creare il nome giusto per il brand. Il nome del brand deve raccontare una storia, la sua!
Il processo di naming deve portare a un nome in grado di trasmettere i valori su cui si fonda la tua attività, trasmettere emozioni e autenticità.

 

I 5 metodi per trovare un nome

Come creare quindi un nome per il proprio brand? Come scegliere il nome di un brand?
Da un punto di vista più pratico, ci sono diversi approcci alla creazione del nome. Eccone alcuni.

1. IL PROPRIO NOME

Questo metodo è molto diffuso nell’industria del fashion ed è legato al concetto di firma. Louis Vuitton ne è un esempio come molti altri stilisti (a proposito, se vuoi conoscere la storia di questo logo puoi approfondire qui ).
Il rischio è non essere gli unici. Non tutti hanno un cognome particolare che non rischia di essere confuso oppure che non è già stato utilizzato per un altro business. Pensate a Gallo. Se siete persone eccentriche in questo momento starete ammirando i vostri calzini colorati, altrimenti lo avrete associato ad un buon piatto di riso.

Gallo

2. IL NOME DESCRITTIVO

È sicuramente la strada più facile da seguire, in quanto descrive il prodotto in modo esplicito. Nasconde, però, dei pericoli, tra cui il problema di ampliare la categoria merceologica in futuro. Scarpe&Scarpe, per esempio offre altri prodotti oltre alle calzature ma il suo nome è limitato a questa categoria merceologica.

logotipo scarpe e scarpe

3. ACRONIMI, MONOGRAMMI ED INIZIALI

Quelli meglio studiati risultano delle parole a tutti gli effetti, si pensi a NASA (National Aeronautic and Space Act). Dal punto di vista fonetico bisogna prendere in considerazione la pronuncia che avranno (IBM, FCA). L’ideale sarebbe che il nome così concepito risultasse pronunciabile in modo semplice e chiaro nelle principali lingue. A volte si rivela un errore affidare il proprio brand naming ad un acronimo, risulta un po’ freddo e impersonale e spesso il suono è difficilmente memorizzabile.

brand name acronimi

4. COMBINAZIONI DI PAROLE

Ad esempio FitBit o MasterCard. In questa categoria rientriamo anche noi di Run Design, anche se non tutti indovinano il motivo per cui abbiamo scelto la prima parola..

naming combinazioni di parole

5. IL NEOLOGISMO, IL CORAGGIO DI INVENTARE

Le parole nuove devono essere in grado di evocare sensazioni e avere un suono originale.
Un esempio è Adidas (se siete curiosi potete scoprire la storia del logo qui). In questo modo l’attività di naming genera nomi distintivi. Essi hanno più impatto, possono divenire più facilmente memorabili grazie ad una buona comunicazione e sono più facili da proteggere dal punto di vista legale e della registrazione della proprietà industriale. La maggior parte dei brand name di successo a livello internazionale sono distintivi e non descrittivi.

naming Adidas

 

Perché è importante il nome di un brand

Il naming aziendale è importante perché rappresenta l’essenza del brand ed è uno dei primi elementi con cui i consumatori entrano a contatto con la marca.
Presto, infatti, le persone tenderanno a collegare il nome del brand ai suoi prodotti e servizi, generando nella loro mente infinite associazioni difficilmente intaccabili.

Il nome, poi, è un qualcosa di eterno, che non cambia nemmeno in seguito a eventuali rebranding.
Un nome è per sempre.

 

“O così o…”: dal naming alla corporate identity

È ovvio che, da solo, il nome non può comunicare tutte le caratteristiche del brand.
Proprio per questo si parla di Sistema di Corporate Identity.
Facciamo un test. Vi invito a pensare ad alcuni nomi di aziende famose, come per esempio Nike (o, come suggerisce il titolo di questo paragrafo, a Pomì).

 

o così o pomì payoff

 

Sicuramente sarà facile associarlo al suo logo o ad una frase, nel caso di Nike – ad esempio – “Just do it”.
Ecco, payoff, loghi e nomi sono estremamente collegati tra loro. Il naming è quindi strettamente connesso con altri elementi della brand identity.

Soprattutto la tagline (altro termine con cui viene indicato il payoff) rappresenta uno slogan per aiutare il brand a comunicare ciò che fa al proprio pubblico.Il payoff, che dall’inglese si traduce con “ripagare”, è una breve frase che si accosta ad un marchio. Più spesso compare sotto il logo, ma non ha una posizione fissa, e si può dire che riassuma l’universo di valori del brand. La tagline, o payoff, aggiunge valore e va a completare l’identità del brand, esprimendone personalità e obiettivi.

Quindi, per esempio, se si vuole usare un nome che non spieghi esplicitamente quali siano i servizi, si può accompagnare ad una tagline descrittiva. Aiuterà a chiarire ogni possibile confusione. (Qui alcuni dei payoff più famosi)
Al contrario, se il brand richiama la categoria merceologica di mercato, è possibile utilizzare la tagline per evidenziare un vantaggio, o esprimere di più della personalità del brand stesso.

Pensate di saperle tutte? Ecco un quiz che fa per voi.

 

Nike first tagline

“La prima tagline di Nike fu introdotta nel 1977 e recitava: There is no finish line.

 

just do it payoff nike

Nel 1988 Dan Weiden coniò l’ormai inconfondibile: Just do it.”

E adesso? Verifica le proposte di brand naming

Quante volte ci innamoriamo a prima vista di una nostra creazione?
Superato l’entusiasmo della fase di brainstorming, è importante avere un approccio critico e assicurarsi che il nome sia disponibile.

Ecco alcune domande da porsi:

  • Il dominio per il sito web è disponibile?
  • Esistono già pagine sui social media che corrispondono allo stesso nome?
  • Ci sono aziende concorrenti che usano lo stesso nome o anche qualcosa di simile?

 

Ma non è finita qui. Come scegliere il naming giusto?
Oltre alla disponibilità del nome, infatti, ci sono altre cose da considerare:

  • Il nome è incline all’errore di ortografia?
  • I tuoi clienti faranno fatica a cercarti su internet.
  • Suona bene ed è facile da pronunciare?
  • Il nome è facile da ricordare?
  • Durante le comunicazioni telefoniche sarà necessario fare lo spelling ogni volta?
  • Ci sono significati negativi che potrebbero essere associati ad esso? (questo è il caso di nomi che devono essere utilizzati in diversi paesi dove il significato può variare a seconda della lingua).

 

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