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Unique Selling Proposition

 

I brand che non sanno presentarsi nel modo giusto rischiano di passare inosservati.
È quindi necessario trovare una Unique Selling Proposition (spesso conosciuta come USP) per differenziarsi sul mercato.

 

Che cos’è la Unique Selling Proposition 

 

L’espressione Unique Selling Proposition significa letteralmente “proposta unica di valore“.
Definire e comunicare la USP è una strategia che consiste nell’offrire ai consumatori una proposta unica che li convinca a scegliere il proprio brand.
La USP è, infatti, una breve affermazione con cui si evidenzia il vantaggio, la caratteristica o la prestazione del brand per renderlo attraente agli occhi del consumatore.
Essa deve quindi contenere l’elemento del brand che lo differenzia dai competitors e che offre dei benefici unici ai consumatori.
È fondamentale che questo elemento debba essere posseduto solo dal brand in questione, senza poter essere replicato dalla concorrenza.

 

La Unique Selling Proposition non è altro che una promessa fatta al consumatore.
Essa deve essere presentata con tale forza da convincere il cliente a preferire quel brand a un altro perché non può rinunciare al beneficio che esso offre.
Proprio per questo motivo, la USP deve fondarsi sui punti di forza del brand, ovvero su quegli elementi che lo rendono unico e prezioso per i clienti.

È importante quindi non tradire la propria USP: una clientela insoddisfatta, infatti, può danneggiare pesantemente la reputazione del brand.
In più, essa non deve essere inconsistente, poiché rischierebbe di celare aspetti e potenzialità importanti del brand, perdendo così la capacità di attrarre il cliente.
Una USP ben architettata, invece, favorisce la comunicazione mirata e ha un impatto positivo sul branding, poiché può aiutare ad attrarre e mantenere i clienti e a ridurre il loro abbandono.

 

 

 

La storia della USP

Theodore Levitt, professore alla Harvard Business School, riteneva che la differenziazione fosse una delle più importanti attività strategiche e tattiche in cui le aziende dovevano costantemente impegnarsi.
La USP nasce quindi per differenziarsi dalla concorrenza.
In particolare, essa è nata in ambito pubblicitario, ma è stata poi applicata anche ad altri settori, tra cui quello del branding.

La sua nascita si deve alla teoria pubblicitaria sviluppata negli anni Quaranta da R. Reeves, secondo cui la pubblicità deve offrire al consumatore una logica ragione per comprare il prodotto, e tale ragione deve distinguere il prodotto dai suoi concorrenti.
Reeves sintetizzò la teoria in tre punti fondamentali:

  1. Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un benefit per il consumatore;
  2. Questo deve essere tale che i competitors non possono offrirlo;
  3. Il beneficio deve essere così forte da poter spingere i consumatori all’acquisto.

 

Come individuare una Unique Selling Proposition di successo

 

L’individuazione di una USP efficace richiede un certo grado di ricerca e creatività.
Il primo passo da compiere è comprendere la propria identità, cosa si offre e come lo si offre. In questo modo, si possono identificare i propri punti di forza e i propri punti di debolezza.

 

Successivamente, si possono sfruttare le analisi del target e del contesto di riferimento.
È possibile così individuare:

  • I segmenti di consumatori a cui destinare il proprio prodotto o servizio, i loro bisogni e i loro desideri
  • Gli ostacoli che essi incontrano e come possiamo risolverli
  • Dei vantaggi che il proprio brand può offrire e che lo distingue dagli altri presenti sul mercato
  • Il mercato di riferimento e i competitors, in modo da individuare i propri elementi di differenziazione.

 

Essenzialmente, la USP dovrebbe rispondere subito alla domanda più immediata che un cliente si pone scoprendo un determinato brand: “Cosa lo distingue dalla concorrenza?”.
Un brand può individuare la propria USP nelle 4 P del proprio marketing mix.

È importante però puntare su un solo aspetto ed enfatizzarlo a dovere, senza inserire nella USP troppi elementi che potrebbero confondere il consumatore.

 

Una volta individuato l’elemento su cui fondare la propria USP, si dovrebbe scrivere un paragrafo che racchiuda il tutto cercando di essere concisi e convincenti.
L’ultimo passaggio, poi, è quello di condensare il tutto in una frase breve, in modo che la USP sia il più possibile specifica e semplice.

 

 

I vantaggi di una USP efficace

 

Una USP efficace permette al brand di ottenere molti vantaggi.
Tra questi, sicuramente, la garanzia di un posizionamento forte e difendibile nel tempo. Una USP forte contribuisce a creare un posizionamento specifico che è più facile da ricordare rispetto a uno più generico.
Un altro vantaggio, poi, è la coerenza con ciò che hanno a cuore i clienti. Se una USP ha valore per i clienti, sarà più probabile che essi si affezionino e si fidelizzino al brand.
Infine, un altro beneficio che si può trarre da una USP efficace è la possibilità di integrare quest’ultima a diversi settori della propria attività.

 

Esempi di Unique Selling Proposition di successo

 

Ecco alcuni esempi particolarmente validi di Unique Selling Proposition.

 

Avis, compagnia di autonoleggio, ha la seguente USP: “Siamo i numeri due. Ci impegniamo di più.”

Per molti anni, Avis si è trovata nella sfortunata posizione di essere la seconda compagnia di autonoleggio, mentre Hertz si è aggiudicata il primo posto.
La sua USP fa un lavoro notevole nel trasformare quella che sembra una caratteristica negativa in un beneficio.

 

 

 

M&M’s, invece, ha costruito la sua USP su un vantaggio per i clienti.

La sua Unique Selling Proposition è: “Il cioccolato al latte che si scioglie in bocca, non in mano.

Chi penserebbe di far notare il fatto che il prodotto non si scioglie quando lo si tiene in mano? M&Ms l’ha fatto, e ha funzionato molto bene.
Questo dimostra che, finché un beneficio è significativo per i potenziali clienti, sarà efficace.
In questo caso, il fatto che il guscio della caramella M&M impedisce al cioccolato all’interno di trasudare e sporcare le mani è un sicuro vantaggio per i clienti.

 

 

 

Anche Powerade, brand di sport drink,  ha una Unique Selling Proposition molto forte.

La USP del brand è: “Sport is What You Make it.

In questo caso, il messaggio non si concentra sulle caratteristiche specifiche del prodotto. Implicitamente, il brand sta comunicando agli sportivi che consumando questa bevanda e con il giusto atteggiamento mentale è possibile spingersi oltre i propri limiti.

 

La USP di Domino’s Pizza, invece, è una vera e propria promessa al cliente.

La pizza appena fatta e calda a casa tua in 30 minuti o meno, o è gratis è una garanzia al cliente, i cui termini dell’accordo sono formulati in modo così specifico che i consumatori di Domino’s sanno di poter contare sull’azienda.

 

 

 

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