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Brand Equity

 

Che cos’è la brand equity

 

La brand equity (in italiano, il valore o patrimonio della marca) è l’insieme delle funzioni che il brand esercita per l’impresa e per il consumatore.
Questo concetto viene introdotto per la prima volta negli anni Novanta da David A. Aaker.
L’autore definisce la brand equity come una risorsa strategica che si basa su una serie di attività e passività associate alla marca, che aumentano o riducono il suo valore agli occhi dei consumatori.
La brand equity è quindi la somma dei valori che differenziano un brand e che gli permettono di concorrere sul mercato, dando vita a un particolare posizionamento nella mente degli individui.
L’autore afferma poi che queste attività e passività possono essere suddivise in cinque principali dimensioni: la fedeltà alla marca, la notorietà di marca, la qualità percepita, altri valori associati alla marca e altre risorse esclusive della marca.

 

Ora esamineremo più approfonditamente le componenti più importanti della brand equity.

 

 

La fedeltà alla marca

 

La fedeltà alla marca (la brand loyalty) rappresenta quasi sempre il nucleo più forte del valore della marca.
Essa indica l’attaccamento del consumatore alla marca, che lo porta a sceglierla regolarmente indipendentemente dai competitors o da eventuali variazioni di prezzo o di qualità.
Di conseguenza, tanto più la fedeltà alla marca da parte di un cliente è alta, tanto meno egli sarà sensibile all’offerta dei concorrenti.
Questa dimensione è legata all’esperienza d’uso che il consumatore fa della marca, e dipende da diverse motivazioni, tra cui ad esempio: le abitudini, la soddisfazione, il coinvolgimento e le preferenze.
Proprio per questo motivo, essa è molto complicata da ottenere e, soprattutto, da recuperare nel caso venisse persa.

 

Aaker ha poi ideato un modello in cui identifica cinque diversi livelli di fedeltà del consumatore alla marca.
Il primo livello, quello inferiore, comprende tutti quei clienti sensibili al prezzo, i quali perciò non considerano la marca nel loro processo di acquisto.
Il secondo livello comprende i consumatori abituali di uno determinato brand, che non hanno motivo di optare per un altro competitor.
Il terzo livello include tutti quei clienti che sono soddisfatti della marca e che tendono a non cambiarla a causa dei cosiddetti switching-cost (o costi di transizione). Si tratta di tutti quegli impedimenti tecnici o psicologici da sostenere per passare da un brand ad un altro. Tanto più tali “costi” sono alti, tanto meno l’acquirente sarà propenso a passare ad un’altra marca.
Il quarto livello è composto dai consumatori che privilegiano una determinata marca perché la associano a determinati valori, a dei momenti o a delle esperienze. In altre parole, essi sono emotivamente attaccati al brand.
Infine, il quinto livello comprende i clienti “coinvolti”, ovvero coloro che tendono a consigliare la marca ad altre persone, fungendo da promotori.

 

 

 

La notorietà della marca

 

Nella brand equity, la notorietà di marca (o brand awareness), indica “la capacità da parte del consumatore potenziale di riconoscere o ricordare che la marca è presente in una specifica categoria merceologica, stabilendo così un legame fra classe di prodotto e la marca”.

Essa può essere considerata un continuum ai cui estremi vi sono, da un lato, l’insicurezza e l’indecisione del consumatore nell’identificare una marca, e dall’altro la convinzione che tale brand sia l’unico presente nella sua categoria merceologica.

 

Così come per la fedeltà di marca, anche per la notorietà di marca Aaker distingue diversi livelli.

Al livello più basso si collocano le marche sconosciute agli occhi del consumatore, le quali quindi non godono di alcuna notorietà.

Il secondo livello, invece, include tutti quei brand che gli individui riconoscono solo dopo essere stati agevolati, ad esempio sottoponendoli a uno stimolo di tipo verbale, visivo o uditivo. In questo caso, quindi, ci si trova a un livello minimo di notorietà.

Il terzo livello, invece, corrisponde alla cosiddetta brand recall, ovvero un riconoscimento spontaneo della marca da parte di una persona, alla quale si chiede ad esempio di elencare i brand che egli conosce in una determinata categoria merceologica. È importante considerare che la prima marca che viene in mente al consumatore durante test di questo tipo prende il nome di “top of mind”.

Infine, il quarto e ultimo livello è costituito dalla “marca dominante”, ovvero l’individuo ricorda esclusivamente un unico brand in una determinata categoria di beni. Se il livello di notorietà di una marca si trova a questo livello, certamente essa può godere di un importante vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, in quanto il consumatore tenderà a non tenere conto di altri brand al momento dell’acquisto.

 

 

 

La qualità percepita

Aaker definisce la qualità percepita “la percezione da parte del consumatore della qualità globale o della superiorità della marca, tenendo conto anche delle alternative possibili”.

Dalla definizione emerge quindi che la qualità percepita non deve essere confusa con la qualità reale poiché non è altro che una percezione degli individui.

Proprio per questo motivo, essa è molto difficile da misurare in modo oggettivo, soprattutto perché i consumatori sono differenti tra di loro. Essa, infatti, dipende dal giudizio e dall’importanza che essi attribuiscono a vari elementi della marca, i quali possono variare da individuo a individuo.

 

Un’alta qualità percepita, chiaramente, porta molti vantaggi al patrimonio della marca.

Tra questi, sicuramente, una maggiore motivazione d’acquisto per il consumatore, ma anche la possibilità di guadagnare un posizionamento differenziato rispetto ai competitors.

Inoltre, se la qualità percepita è alta, essa può consentire all’azienda di applicare un premium price, cioè di vendere la sua offerta a un prezzo maggiore di quello della concorrenza. Questo perché i consumatori riconoscono al bene una qualità superiore che ne giustifica l’acquisto.

La qualità percepita di una marca contribuisce anche ad aumentare le probabilità di successo nel caso in cui l’azienda volesse realizzare politiche di brand extension, poiché verrebbe trasferita alla categoria di destinazione.

 

 

Altri valori associati alla marca

 

Con l’espressione “altri valori associati alla marca” si intendono le associazioni di marca, ovvero tutti quegli elementi che gli individui collegano mentalmente a un determinato brand, sia a seguito della loro esperienza con quest’ultimo, sia in base ai messaggi e ai segnali che essi percepiscono.
Le associazioni di marca rappresentano quindi tutto ciò che essa significa per il consumatore.
Essendo soggettive, esse variano significativamente da persona a persona poiché influenzate dalla cultura, dalle esperienze, dagli atteggiamenti e dai comportamenti.

 

L’insieme delle associazioni, catalogate in gruppi, generano la brand image.
L’immagine di marca, a sua volta, impatta notevolmente sul suo posizionamento nella mente dei consumatori. Se un brand è intensificato da associazioni positive, risulterà più attraente e competitivo e occuperà una posizione privilegiata rispetto ai concorrenti.

 

In particolare, le associazioni di marca contribuiscono alla generazione della brand equity in diversi modi.
Prima di tutto, esse consentono all’impresa di differenziarsi e di ottenere, di conseguenza, un vantaggio competitivo rilevante.
Esse possono poi essere sfruttate per realizzare politiche di estensione della marca, cercando di rendere familiare il nuovo prodotto al consumatore.
Inoltre, le associazioni di marca aiutano gli individui a sintetizzare, elaborare e ricordare varie informazioni che altrimenti sarebbero difficili da tenere in mente.

 

 

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