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Brand identity

La brand identity – o identità di marca – è l’insieme delle caratteristiche fisiche (visive, auditive, tattili, olfattive) e psicologiche (comportamento, tono di voce, carattere, valori) che concorrono a creare l’immagine – in senso esteso – di come la marca viene conosciuta e riconosciuta dalle persone.

Nel processo di creazione della brand identity si parte considerando tutte le informazioni emerse dall’analisi di brand strategy: chi è il target e quali sono le personas, in quali contesti si vuole inserire, chi sono i competitor, come parlano e soprattutto cosa dicono – quali sono i concetti focus sui quali già comunicano – cosa rende il brand davvero differente rispetto a tutti gli altri (ovvero il posizionino e la relativa Unique Selling Proposition). Solo in questo modo possiamo stabilire con una certa precisione su quali regole fisiche e psicologiche costruire la nuova identità della marca.

Tutti noi veniamo a conoscenza di un brand come se fosse una persona reale: una faccia, il suo aspetto fisico, il suo carattere. Questo ci permette di “dare un volto” e riconoscere una marca rispetto ad un’altra. Se pensiamo ad Harley Davidson, ci vengono sicuramente in mente le lunghe strade americane e la libertà che si prova guidando una moto in quei vasti spazi. Di sicuro non ci viene in mente il campionato mondiale di velocità in pista, anche se in effetti all’inizio della sua storia le sue motociclette erano conosciute per essere le più veloci di tutte. Oppure Red Bull: ci balza subito in mente il suo carattere irriverente e “furbetto”.

 

 

La brand identity di Apple: una campagna esemplare.

Get a mac Apple CampaignApprofondiamo il concetto con un esempio: Apple, negli anni 2000, ha creato una efficace campagna di comunicazione (Get a Mac) per dare un volto e un’insieme di caratteristiche della sua personalità nelle quali far rispecchiare tutti i suoi clienti. La campagna non ha nulla di tecnologico e avveneristico ma è ambientata in studio (fondale bianco) e focalizzata unicamente sul “botta e risposta” tra due attori in carne ed ossa: il primo un giovane informale, “cool”, tranquillo, in forma, con ogni soluzione a qualsiasi problema – tecnologico naturalmente – (Mac) e l’altro di qualche anno più grande, un po’ in sovrappeso, stempiato, occhiali, sempre in difficoltà quando appare una nuova richiesta (Pc). Una campagna geniale, che ha aiutato Apple a parlare direttamente alla parte emozionale dei propri clienti per aiutarli a sentirsi parte della “tribu” (vedi Seth Godin – Tribù). Il che significa che da clienti sono diventati ambasciatori della marca, sposandone la filosofia e condividendone i valori. Sappiamo bene dove si trovi oggi il brand Apple in termini di capitalizzazione e valore di mercato: questo anche grazie alla costruzione di una brand identity differenziante e condivisibile.

Ecco perché per ogni brand è indispensabile andare oltre alla mera comunicazione dei propri servizi o prodotti e porsi come obiettivo quello di creare una propria identità forte e differenziante. Comunicare chi è, creare un’immagine di sé che lo definisca in maniera chiara e unica e permetta al cliente di visualizzarlo, individuarlo, appropriarsene per sentirsi parte di esso.

 

 

Come si costruisce la brand identity?

La riconoscibilità del brand è un processo che avviene nella nostra mente. Appare naturale quindi che sia necessario costruire tutti gli artefatti che stimolino direttamente i nostri sensi, in primis quello visivo, spesso considerato il più utilizzato ed importante.

L’identità visiva di un brand è l’insieme coordinato di simboli, codici e colori presenti in tutti gli artefatti che il brand stesso utilizza per costruire tutti i materiali con i quali comunicare con il consumatore.  Come si costruisce? Ecco una lista di alcuni tra gli elementi principali che compongono la brand identity.

  • Naming: sviluppo e creazione del nome di azienda, marca, prodotto o servizio.
  • Logo: ideazione e progettazione di un marchio o un logotipo, che eccelle in originalità e qualità del design grafico e tipografico.
  • Colori: scelta di una palette di colori che sia in grado di suscitare emozioni.
  • Tipografia: adozione di uno o più caratteri tipografici o ideazione e progettazione di un carattere tipografico ex-novo, completo di tutto l’alfabeto e utilizzato per comporre logotipi e/o testi della marca.
  • Immagini: definizione del tipo di immagini e del loro trattamento grafico.
  • Tone of voice visivo: il modo in cui le immagini, i testi, i colori, i trattamenti grafici compongono i materiali di comunicazione.
  • Iconografia: progettazione di un sistema di icone personalizzato a partire dal logo e dai colori/caratteri tipografici.
  • Below the line: materiali quali biglietti da visita, carta intestata, firma elettronica, buste, biglietti, block notes, calendari.

Tutti i materiali di comunicazione, dal sito web al packaging, dai rollup alle brochure, dalle campagne social ai video istituzionali o di prodotto, rientrano nella brand experience. È in questa (terza) fase che il cliente viene in contatto per la prima volta con il brand. Ecco perché, secondo noi, è fondamentale progettare e pianificare bene le prime due fasi di strategy e di identity. Partire dai touchpoint finali senza aver ben chiaro in mente le basi sulle quali costruire l’identità del brand significa – nella migliore delle ipotesi – improvvisare: è come provare a scoccare una freccia verso un bersaglio posto a 20 metri con gli occhi bendati!

Tutti gli elementi grafici sviluppati vengono inclusi nel Brand Identity Manual (o brand book, o bibbia, o styleguide: qui i nomi si sprecano) contenente le linee guida sulle quali costruire ogni materiale visivo in modo efficace e coerente alla neonata immagine di brand. Il linguaggio visivo così creato deve essere il più completo possibile: è per questo che il brand identity manual non è mai un prodotto “chiuso” ma in continua evoluzione.

L’applicazione delle regole definite a tutti gli artefatti di comunicazione va sviluppata sempre in modo coerente, coordinato e continuato nel tempo. Questo è il punto chiave: comunicare in modo coerente e costante nel tempo (non settimane, non mesi ma anni) permette al consumatore di conoscere e riconoscere il brand con sicurezza, aumentandone la sua fiducia e credibilità.

 

 

Una curiosità: la volgarizzazione del brand.

Talvolta l’identità di un brand può essere così forte e distintiva da arrivare ad appropriarsi del nome della categoria del prodotto: chiamiamo “scotch” il nastro adesivo (in realtà è il nome del brand), oppure “scottex” la carta assorbente per la cucina. O ancora, Jeep per il fuoristrada, Kleenex per un fazzoletto di carta, Barbie per una bambola, Borotalco per la polvere a base di talco e via discorrendo.

Potrebbe sembrare, in questo caso, che il brand abbia “sbaragliato” tutta la concorrenza, ma spesso non è quello che accade. Quello che spesso accade invece è che si assiste ad una “volgarizzazione” (nel senso latino, ovvero “del popolo”) del brand, che diventa di uso comune: in questo caso non è più possibile proteggerlo con registrazioni e tutele legali, e diventa così più difficile per l’azienda continuare sfruttare il posizionamento del suo prodotto.

 

 

Brand identity o brand image?

Brand Identity VS Brand Image

 

Spesso questi termini vengono utilizzati come sinonimi, mentre identificano due concetti molto diversi: la brand identity è come l’azienda vuole che il brand sia percepito dal proprio consumatore. Come abbiamo visto aiuta a definire la personalità del prodotto, del servizio o dell’azienda stessa. In altre parole, è la voce che l’azienda da al suo prodotto o servizio.

La brand image, invece, è come il brand è visto e percepito dal consumatore. In altre parole, è quello che i consumatori “sentono” del brand.

Attraverso la brand image potremo osservare come un target di consumatori percepisce marca. Secondo il modello di Aaker la brand image è formata dalla fedeltà dei clienti al brand, dalla notorietà, dalla qualità percepita e da ciò che la marca richiama alla mente del consumatore.

È quindi necessario analizzare tramite interviste, questionari online e altri feedback, la soddisfazione del cliente, in quanto incide non solo sulla vendita ma anche sulla notorietà e immagine del brand. Ecco perché è importante saper gestire la relazione tra consumatore e brand anche online, nelle community presenti sui social network.

 

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