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Brand Identity

Nel processo di branding, non è sufficiente sapere cos’è un brand, ma è importante conoscere anche la sua brand identity - o identità di marca.

La brand identity è l’insieme delle caratteristiche fisiche (visive, auditive, tattili, olfattive) e psicologiche (comportamento, tono di voce, carattere, valori di un brand) che concorrono a creare l’immagine - in senso esteso - di come la marca viene conosciuta e riconosciuta dalle persone.

In sostanza, la brand identity è la personalità della marca.

Tutti noi veniamo a conoscenza di un brand come se fosse una persona reale: una faccia, il suo aspetto fisico, il suo carattere. Questo ci permette di “dare un volto” e riconoscere una marca rispetto ad un’altra.
Se pensiamo ad Harley Davidson, ci vengono in mente le lunghe strade americane e la libertà che si prova guidando una moto in enormi spazi. Di sicuro, non ci viene in mente il campionato mondiale di velocità in pista; anche se - in effetti - all’inizio della sua storia le sue motociclette erano conosciute per essere le più veloci di tutte.
Oppure Red Bull: ci balza subito in mente il suo carattere irriverente e “furbetto”.

Nel processo di creazione di un brand, e in particolare della sua brand identity, si parte considerando tutte le informazioni emerse dall’analisi di brand strategy: chi è il target e quali sono le personas, in quali contesti si vuole inserire, chi sono i competitor, come parlano e soprattutto cosa dicono - quali sono i concetti focus sui quali già comunicano - cosa rende il brand davvero differente rispetto a tutti gli altri (ovvero il positioning e la relativa Unique Selling Proposition). Solo in questo modo possiamo stabilire con una certa precisione su quali regole fisiche e psicologiche costruire la nuova identità della marca.

Brand identity o brand image?

Spesso i termini "brand identity" e "brand image" vengono utilizzati come sinonimi, nonostante identifichino due concetti estremamente diversi.

La brand identity è come l’azienda vuole che il brand sia percepito dal proprio consumatore. Come abbiamo visto, aiuta a definire la personalità del prodotto, del servizio o dell’azienda stessa. In altre parole, è la voce che l’azienda dà al suo prodotto o servizio.

La brand image, invece, è come il brand è visto e percepito dal consumatore.
In altre parole, è quello che i consumatori “sentono” del brand.
Attraverso la brand image potremo osservare come un target di consumatori percepisce la marca. Secondo il modello di Aaker, la brand image è formata dalla fedeltà dei clienti al brand, dalla notorietà della marca, dalla sua qualità percepita e da ciò che essa richiama alla mente del consumatore.
È quindi necessaria un’analisi del brand – così come viene percepito dal consumatore – in quanto tale percezione incide non solo sulla vendita ma anche sulla notorietà e sulla reputazione del brand stesso.
La brand image può essere analizzata tramite interviste, questionari online e altri feedback tra cui la soddisfazione del cliente.
Estremamente importante è, poi, saper gestire efficacemente la relazione tra consumatore e brand sia offline che online, nelle community presenti sui social network.

Brand Identity VS Brand Image

Come si costruisce la brand identity?

La riconoscibilità del brand è un processo che avviene nella nostra mente. Appare naturale quindi che sia necessario costruire tutti gli artefatti che stimolino direttamente i nostri sensi. In primis quello visivo, spesso considerato il più utilizzato ed importante.

L’identità visiva (o visual identity) di un brand è l’insieme coordinato di simboli, codici e colori presenti in tutti gli artefatti utilizzati per costruire i materiali con cui comunicare al consumatore. Come si costruisce? Ecco una lista di alcuni tra gli elementi principali che compongono la brand identity.

  • Naming: sviluppo e creazione del nome di marca, dell'azienda, del prodotto o del servizio.
  • Logo: ideazione e progettazione di un marchio o un logotipo, che eccelle in originalità e qualità del design grafico e tipografico (qui le regole generali su come si crea un marchio).
  • Colori: scelta di una palette di colori che sia in grado di suscitare emozioni.
  • Tipografia: adozione di uno o più caratteri tipografici o ideazione e progettazione di un carattere tipografico ex-novo, completo di tutto l’alfabeto e utilizzato per comporre logotipi e/o testi della marca.
  • Immagini: definizione del tipo di immagini e del loro trattamento grafico.
  • Tone of voice visivo: il modo in cui le immagini, i testi, i colori, i trattamenti grafici compongono i materiali di comunicazione.
  • Iconografia: progettazione di un sistema di icone personalizzato a partire dal logo e dai colori/caratteri tipografici.
  • Below the line: materiali quali biglietti da visita, carta intestata, firma elettronica, buste, biglietti, block notes, calendari.

Tutti i materiali di comunicazione rientrano nella brand experience. Dal sito web al packaging, dai rollup alle brochure, dalle campagne social ai video istituzionali o di prodotto. È in questa (terza) fase che il cliente viene in contatto per la prima volta con il brand.
Ecco perché, secondo noi, è fondamentale progettare e pianificare bene le prime due fasi di strategy e di identity. Partire dai touchpoint finali senza conoscere le basi su cui sviluppare il brand e la sua identità significa – nella migliore delle ipotesi – improvvisare. È come provare a scoccare una freccia verso un bersaglio posto a 20 metri con gli occhi bendati!

Tutti gli elementi grafici sviluppati vengono inclusi nel Brand Identity Manual (o brand book, o bibbia, o styleguide: qui i nomi si sprecano) contenente le linee guida sulle quali costruire ogni materiale visivo in modo efficace e coerente alla neonata immagine di brand. Il linguaggio visivo così creato deve essere il più completo possibile. È per questo che il brand identity manual non è mai un prodotto “chiuso” ma in continua evoluzione.

L’applicazione delle regole definite a tutti gli artefatti di comunicazione va sviluppata sempre in modo coerente, coordinato e continuato nel tempo. Questo è il punto chiave: comunicare in modo coerente e costante nel tempo (non settimane, non mesi ma anni) permette al consumatore di conoscere e riconoscere il brand con sicurezza, aumentandone la sua fiducia e credibilità.

Case study: Apple, una campagna esemplare.

Get a mac Apple Campaign

Approfondiamo il concetto con un esempio: Apple, negli anni 2000, ha creato una efficace campagna di comunicazione di prodotto (Get a Mac) per dare un volto e un insieme di caratteristiche della sua personalità nelle quali far rispecchiare tutti i suoi clienti.
La campagna non ha nulla di tecnologico e avveniristico, ma è ambientata in studio (fondale bianco) e focalizzata unicamente sul “botta e rispostatra due attori in carne ed ossa.

Il primo, un giovane informale, “cool”, tranquillo, in forma, con ogni soluzione a qualsiasi problema – tecnologico naturalmente – (Mac).
L’altro, di qualche anno più grande, un po’ in sovrappeso, stempiato, occhiali, sempre in difficoltà quando appare una nuova richiesta (Pc).
L’azienda è così riuscita a creare nella mente dei suoi consumatori un’immagine molto precisa dei suoi prodotti: eleganti, raffinati, innovativi, utili. Dei veri e propri status symbol.
Una campagna geniale, che ha aiutato Apple a parlare direttamente alla parte emozionale dei propri clienti per aiutarli a sentirsi parte della “tribù” (vedi Seth Godin – Tribù).
Il che significa che da clienti sono diventati ambasciatori della marca, sposandone la filosofia e condividendone i valori (i cosiddetti brand values).
Sappiamo bene dove si trovi oggi il brand Apple in termini di capitalizzazione e valore di mercato. Questo anche grazie alla costruzione di una brand identity differenziante e condivisibile, e a una brand immagine quasi perfettamente allineata con l’identità di marca.

Case study: Coca-Cola: una brand identity fondata sull'unicità

Anche Coca-Cola ha una brand identity molto forte, composta essenzialmente da due elementi.
Il primo è sicuramente il logo, composto dalla scritta bianca “Coca-Cola” posta su uno sfondo di colore rosso. Al di sotto del logotipo vi è poi il famoso “Dynamic Ribbon” (nastro bianco), fondamentale per rendere unico il brand rispetto ai competitors.
Il colore rosso suscita fiducia nella persona che beve una Coca-Cola, mentre il carattere del font – lo Spencerian Script – rimanda all’idea del divertimento, della giocosità.
A differenza del caffè che si beve prima del lavoro al mattino, Coca-Cola è una bevanda che si beve nel tempo libero o nel pomeriggio.

Il secondo elemento che rende la brand identity dell’azienda molto forte è la sua bottiglia di vetro, dalla forma unica (nessun'altra bevanda ha una bottiglia come la sua).
Il fatto che Coca-Cola abbia deciso di sviluppare una forma totalmente originale per la sua bottiglietta ha permesso ai consumatori di sviluppare credibilità e fiducia nei confronti dell’azienda.

La brand identity di Coca-Cola si è poi ulteriormente rafforzata negli anni.
Basti pensare agli anni 2000, in cui il famosissimo orso polare accompagnato dal payoff "Share a Coca-Cola" è entrato nell'immaginario collettivo e viene ricordato tuttora dai consumatori.
Questa campagna si è rivelata efficace perché rappresentava tutti i valori di Coca-Cola: la famiglia, la semplicità, il divertimento.

Case study: Nike

Sono passati più di quarant’anni da quando le prime scarpe marchiate con il famosissimo swoosh sono entrate sul mercato, ma il successo di Nike non intende fermarsi.
Il logo del brand, realizzato nel 1971 da Carolyn Davidson, è un elemento fondamentale della sua brand identity. Si tratta di un logo astratto che però racchiude concetti come movimento, velocità, dinamicità. Valori coerenti con il settore merceologico di riferimento.
Al giorno d’oggi, lo swoosh ha avuto un successo tale da essere utilizzato "in solitario”, senza essere accompagnato dal nome del brand. Questo perché ormai i prodotti di Nike e il loro stile sono immediatamente riconoscibili a livello mondiale.

Il successo dell’azienda però non è solo merito del marchio.
Basti pensare, infatti, agli importanti investimenti in comunicazione che hanno reso l’azienda nota a livello mondiale.
Nike comunica con un linguaggio diverso rispetto ai competitor, perché non si focalizza sui suoi prodotti ma sullo stile di vita e sullo sport, inteso non più solo in senso agonistico.
Questo concetto è evidenziato ulteriormente dal payoff del brand: “Just do it”, ovvero “fallo e basta”. Con queste parole Nike vuole rendere i suoi prodotti i veri alleati del consumatore per affrontare le sfide sportive della quotidianità.
La comunicazione di Nike non ha quindi come scopo la vendita dei prodotti: ogni singolo messaggio cerca di trasferire valore al consumatore.
In altre parole, l’azienda sfrutta il brand storytelling per motivare le persone e spronarle a praticare al meglio lo sport che amano, qualsiasi esso sia.

Perché è importante creare una forte brand identity

Questi esempi dimostrano perché per ogni brand è indispensabile andare oltre alla mera comunicazione dei propri servizi o prodotti e porsi come obiettivo quello di creare una propria identità forte e differenziante.
Un brand che comunica chi è, che crea un'immagine chiara e unica permette al cliente di visualizzarlo, individuarlo, appropriarsene per sentirsi parte di esso.

Una curiosità: la volgarizzazione del brand

Talvolta l’identità di un brand può essere così forte e distintiva da arrivare ad appropriarsi del nome della categoria del prodotto: chiamiamo “scotch” il nastro adesivo (in realtà è il nome del brand), oppure “scottex” la carta assorbente per la cucina. O ancora, Jeep per il fuoristrada. Kleenex per un fazzoletto di carta. Barbie per una bambola. Borotalco per la polvere a base di talco.

Potrebbe sembrare, in questo caso, che il brand abbia “sbaragliato” tutta la concorrenza, ma spesso non è quello che accade. Quello che spesso accade invece è che si assiste ad una “volgarizzazione” (nel senso latino, ovvero “del popolo”) del brand, che diventa di uso comune: in questo caso non è più possibile proteggerlo con registrazioni e tutele legali, e diventa così più difficile per l’azienda continuare a sfruttare il posizionamento del suo prodotto.

Creiamo qualcosa di grande insieme!

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