Brand Architecture: modelli e strategie di organizzazione

Una strategia di Brand Architecture ben definita è essenziale per garantire coerenza, riconoscibilità e un’efficace gestione del portafoglio di marchi di un’azienda. Una struttura chiara facilita la comunicazione con il pubblico, rafforza la brand equity e aiuta a differenziare le varie offerte all’interno dello stesso ecosistema aziendale.

Con un’architettura solida, i consumatori possono identificare rapidamente le relazioni tra i marchi, comprendere il valore di ogni prodotto e sviluppare un legame più forte con l’azienda.

Esistono tre principali strategie di brand architecture che si possono adottare. Esaminiamole insieme.

La prima strategia è la Branded House (o modello monolitico). Si tratta di un modello di brand architecture in cui tutti i sub-brand appartenenti all’azienda sono esplicitamente riconducibili ad essa, perché possiedono lo stesso nome e logo, differenziandosi solo per la loro descrizione.

I vantaggi di questa strategia sono molti, tra cui:

• Si sfruttano l’immagine e la notorietà della marca già consolidata, creando forti sinergie con essa;
• Minori costi di comunicazione, poiché è possibile condividere la strategia comunicativa.

Esistono però anche degli svantaggi legati a questa tipologia di architettura di brand:

• Un eventuale danno di immagine di un brand rischia di coinvolgere l’intera azienda, dal momento che la reputazione di una marca influisce direttamente su quella degli altri;
• L’identità dei singoli sub-brand viene annullata poiché deve necessariamente adeguarsi a quella del corporate brand.

Un esempio di azienda che adotta questa strategia è FedEx, che possiede diversi sub-brand tutti però riconducibili alla casa madre, condividendo valori e combinazione pur offrendo servizi differenti.

La seconda tipologia di brand architecture è la House of Brands, una strategia in cui i sub-brand sono totalmente indipendenti dal corporate brand.
Tutte le marche, infatti, sono ben differenziate l’una dall’altra in termini di identità, immagine e prodotti, quasi come se fossero dei brand a sé stanti.
La casa madre è quindi quasi del tutto sconosciuta ai consumatori, in quanto i sub-brand non hanno nessun riferimento esplicito al corporate brand.

Anche questa strategia di brand architecture ha vantaggi e svantaggi.
Tra i vantaggi, sicuramente possiamo indicare:

• Il fatto che la reputazione di un brand non influenza quella degli altri;
• Il mantenimento della propria identità per ogni brand;
• La possibilità per il corporate brand di sfruttare l’eventuale notorietà dei sub-brand.

Il principale svantaggio, invece, sta nel fatto che non si possono sfruttare le economie di scala e le sinergie derivanti da una gestione unificata delle marche.

Un esempio di azienda che adotta questa strategia è Procter&Gamble (conosciuta anche come P&G), i cui vari brand sono molto più conosciuti rispetto a quello della casa madre e si posizionano sul mercato in maniera autonoma, con prodotti e target differenti.

La terza e ultima strategia di brand architecture è l’Endorsed Brand, che consiste in una via di mezzo tra le due precedenti.
In questa tipologia di architettura di brand, infatti, ogni sub-brand possiede una propria identità e un proprio posizionamento, ma ha dei riferimenti alla marca principale (che funge da garante dell’offerta), creando un forte legame con essa.
In questo caso, si possono mantenere gli stessi valori e mission della casa madre, ma è possibile adottare una specifica strategia per ogni marca.

I vantaggi di questa strategia sono:

• Un relativo margine di autonomia nel posizionamento rispetto al corporate brand;
• Un buon grado di differenziazione all’interno del brand portfolio;
• La possibilità per ogni brand di sviluppare una propria personalità che si differenzia da quella della casa madre;
• Il trasferimento della credibilità e del valore del brand principale ai sub-brand.

Lo svantaggio principale, invece, consiste in una maggiore difficoltà in termini di comunicazione visiva, soprattutto quando i sub-brand iniziano ad essere numerosi.

Kellogg’s, ad esempio, ha optato per questa tipologia di brand architecture. L’azienda, infatti, possiede diversi sub-brand, ognuno con un nome e aspetto diverso, che però utilizzano il logo della casa madre come garante della qualità dei singoli prodotti.

Creare una Brand Architecture efficace richiede una pianificazione strategica e un’analisi dettagliata. I principali passaggi per sviluppare una struttura chiara e funzionale includono:

1. Analisi del portafoglio brand: il primo passo consiste nell'analizzare in modo approfondito tutti i brand presenti all’interno dell’azienda. Questa valutazione deve considerare non solo la notorietà e la percezione del pubblico, ma anche il valore strategico di ogni brand rispetto alla concorrenza e al mercato di riferimento. Comprendere il posizionamento attuale dei marchi aiuta a stabilire eventuali sinergie e a individuare le aree di miglioramento.

2. Definizione della relazione tra i brand: è fondamentale stabilire la relazione tra i diversi marchi aziendali e scegliere il modello di Brand Architecture più adatto.

3. Coerenza di posizionamento: una Brand Architecture efficace richiede che ogni marchio segua un’identità visiva e comunicativa ben definita e allineata alla strategia aziendale. Questo significa che loghi, colori, tone of voice e messaggi devono essere coerenti con il posizionamento generale del brand principale o della holding. La coerenza evita confusione nei consumatori e rafforza la percezione complessiva del brand.

4. Strategia di crescita e adattabilità: il mercato è in costante evoluzione e una Brand Architecture solida deve essere progettata per adattarsi a future espansioni, fusioni o acquisizioni. Le aziende che pianificano un’espansione in nuovi settori o mercati geografici devono avere una strategia flessibile, in grado di integrare nuovi brand senza compromettere l’identità esistente. Un buon approccio prevede l’analisi periodica dell’architettura di brand per verificare che continui a supportare gli obiettivi aziendali a lungo termine.