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Brand Architecture

 

La brand architecture è la strategia che organizza e mette in relazione i diversi brand appartenenti a una stessa azienda. L’insieme di marche appartenenti alla stessa “famiglia” è detto brand portfolio.
L’obiettivo è quello di gestire strategicamente tutti i brand legati alla marca corporate (il brand principale) per creare sinergie tra essi e fare chiarezza nella mente dei consumatori.
Una brand architecture chiara e coerente, infatti, rende più comprensibile l’offerta ai clienti, che saranno in grado di stabilire relazioni tra più marche e saranno maggiormente propensi all’acquisto.

La definizione dell’architettura di brand è consigliabile sia quando viene creata una nuova marca, sia quando l’azienda ad esempio si trova ad affrontare acquisizioni o fusioni.

 

Esistono tre principali strategie di brand architecture che si possono adottare. Esaminiamole insieme.

 

Branded House (o brand architecture “monolitica”)

 

La prima strategia è la Branded House (o modello monolitico). Si tratta di un modello di brand architecture in cui tutti i sub-brand appartenenti all’azienda sono esplicitamente riconducibili ad essa, perché possiedono lo stesso nome e logo, differenziandosi solo per la loro descrizione.

I vantaggi di questa strategia sono molti, tra cui:

  • Si sfruttano l’immagine e la notorietà della marca già consolidata, creando forti sinergie con essa;
  • Minori costi di comunicazione, poiché è possibile condividere la strategia comunicativa.

Esistono però anche degli svantaggi legati a questa tipologia di architettura di brand:

  • Un eventuale danno di immagine di un brand rischia di coinvolgere l’intera azienda, dal momento che la reputazione di una marca influisce direttamente su quella degli altri;
  • L’identità dei singoli sub-brand viene annullata poiché deve necessariamente adeguarsi a quella del corporate brand.

 

Un esempio di azienda che adotta questa strategia è FedEx, che possiede diversi sub-brand tutti però riconducibili alla casa madre, condividendo valori e combinazione pur offrendo servizi differenti.

 

 

House of Brands: un’architettura di brand che punta all’autonomia

 

La seconda tipologia di brand architecture è la House of Brands, una strategia in cui i sub-brand sono totalmente indipendenti dal corporate brand.
Tutte le marche, infatti, sono ben differenziate l’una dall’altra in termini di identità, immagine e prodotti, quasi come se fossero dei brand a sé stanti.
La casa madre è quindi quasi del tutto sconosciuta ai consumatori, in quanto i sub-brand non hanno nessun riferimento esplicito al corporate brand.

 

Anche questa strategia di brand architecture ha vantaggi e svantaggi.
Tra i vantaggi, sicuramente possiamo indicare:

  • Il fatto che la reputazione di un brand non influenza quella degli altri;
  • Il mantenimento della propria identità per ogni brand;
  • La possibilità per il corporate brand di sfruttare l’eventuale notorietà dei sub-brand.

Il principale svantaggio, invece, sta nel fatto che non si possono sfruttare le economie di scala e le sinergie derivanti da una gestione unificata delle marche.

 

Un esempio di azienda che adotta questa strategia è Procter&Gamble (conosciuta anche come P&G), i cui vari brand sono molto più conosciuti rispetto a quello della casa madre e si posizionano sul mercato in maniera autonoma, con prodotti e target differenti.

 

 

 

Endorsed Brand: una brand architecture “ibrida”

 

La terza e ultima strategia di brand architecture è l’Endorsed Brand, che consiste in una via di mezzo tra le due precedenti.
In questa tipologia di architettura di brand, infatti, ogni sub-brand possiede una propria identità e un proprio posizionamento, ma ha dei riferimenti alla marca principale (che funge da garante dell’offerta), creando un forte legame con essa.
In questo caso, si possono mantenere gli stessi valori e mission della casa madre, ma è possibile adottare una specifica strategia per ogni marca.

 

I vantaggi di questa strategia sono:

  • Un relativo margine di autonomia nel posizionamento rispetto al corporate brand;
  • Un buon grado di differenziazione all’interno del brand portfolio;
  • La possibilità per ogni brand di sviluppare una propria personalità che si differenzia da quella della casa madre;
  • Il trasferimento della credibilità e del valore del brand principale ai sub-brand.

Lo svantaggio principale, invece, consiste in una maggiore difficoltà in termini di comunicazione visiva, soprattutto quando i sub-brand iniziano ad essere numerosi.

 

Kellogg’s, ad esempio, ha optato per questa tipologia di brand architecture. L’azienda, infatti, possiede diversi sub-brand, ognuno con un nome e aspetto diverso, che però utilizzano il logo della casa madre come garante della qualità dei singoli prodotti.

 

 

 

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