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Buyer Personas

“Una Buyer Persona è un personaggio con un nome ed un volto immaginari, ma che incarna la somma dei bisogni, dei pensieri e dei comportamenti di tutti i potenziali clienti di un’azienda.”

Ecco un’ottima definizione di Iris Devigili, professionista specializzata nello studio delle Buyer Personas (approfondisci sul suo sito), che ci aiuta a capire meglio chi siano e a cosa serva definirle con precisione.

Le Buyer Personas sono un efficace strumento strategico che permette di capire come influenzare la decisione d’acquisto dei potenziali clienti.

Il processo d’acquisto viene definito Customer Journey e è composto da quattro fasi:

  1. la persona avverte la necessità di soddisfare un proprio bisogno suscitato da uno stimolo interno o esterno.
  2. il consumatore svolge una ricerca e analisi del mercato e dei diversi prodotti/servizi che esso offre e ne valuta le alternative.
  3. scelta definitiva della soluzione da acquistare.
  4. valutazione e soddisfazione del prodotto/servizio post acquisto.

Possiamo mappare il percorso e analizzare i risultati in modo da evidenziare i criteri che hanno portato il consumatore a scegliere un determinato prodotto o servizio. Il brand ha quindi l’opportunità di utilizzare queste informazioni per costruire la propria Value Proposition (o promessa di brand) per rispondere esattamente ai reali bisogni dei clienti. Il consumatore ha quindi ben chiaro i benefici che potrà ottenere interagendo e scegliendo il brand stesso.

Tutte le caratteristiche incarnate dalle Buyer Personas vengono costruite sulla base di dati reali, feedback ricevuti dai propri acquirenti che raccontano la storia del loro acquisto. Danno forma e personalità a un personaggio, che rappresenta il cliente target dell’azienda: cosa pensa? Cosa prova? Cosa vede? Come si comporta? Raccolte queste informazioni, il brand potrà incontrare il cliente nella sua routine, intercettarlo nelle sue abitudini producendo contenuti in linea con esse. Potrà intercettare le ricerche che gli utenti fanno online per soddisfarle attraverso i contenuti del proprio sito web, sui propri social media o su tutti gli altri canali di comunicazione attivi.

 

 

COME SI RACCOLGONO I DATI PER DEFINIRE LE BUYER PERSONAS?

Come mappare le informazioni per le buyer personasLa Buyer Persona viene creata e presentata riportando gli Insights chiave e le citazioni degli intervistati, così da comprenderne a pieno il linguaggio ed essere maggiormente incisivi nella creazione dei messaggi utili a influenzare la decisione d’acquisto di chi li legge. Come possiamo raccogliere i dati? I principali metodi di raccolta si possono individuare nella classica intervista, nei sondaggi online e anche nell’analisi dei big data. Vediamoli più in dettaglio.

 

Le interviste

Attraverso un’intervista, faccia a faccia o telefonica, abbiamo la possibilità di raccogliere le informazioni necessarie e definire il target del brand. Una serie di domande aperte è utile per stimolare il racconto d’acquisto e indirizzare l’intervistato verso le informazioni a noi utili. Le interviste non sono focalizzate sul prodotto ma sul processo decisionale d’acquisto. Per questo motivo è necessario intervistare i clienti del brand, facilmente contattabili attraverso il database aziendale, considerando coloro che hanno l’acquisto di recente, in grado così di trasmetterci informazioni più dettagliate.

Oltre ai clienti è utile intervistare anche chi non è diventato cliente perché ha scelto un altro competitor del mercato e chi non ha portato a termine l’acquisto del bene al quale era interessato. Certo, in questo caso è più difficile individuarli o ingaggiarli: molto dipende dal coinvolgimento avvenuto nella fase di presentazione e di offerta, e le cose cambiano anche radicalmente da settore a settore (pensiamo a clienti di un classico store fisico nel mercato b2c rispetto alla direzione acquisti di una grande azienda coinvolta in un processo di analisi e trattativa della durata di settimane).

Per svolgere un’intervista efficace spesso bastano anche poche domande, una di queste sarà sicuramente: “dove svolge le sue ricerche?”. Dalla risposta se ne può ricavare una mappa dei contesti migliori dove inserire i propri contenuti.

Oltre all’esperienza d’acquisto possiamo indagare anche su aspetti più legati al prodotto/servizio: cosa è importante? Quali caratteristiche deve avere il prodotto?Quali bisogni deve colmare? Il mio prodotto è in grado di farlo?

 

I sondaggi online

I sondaggi sono questionari somministrati online o per posta, composti da un elenco fisso di domande. Le alternative di risposta vengono spesso già fornite, questo limita le informazioni che possiamo ricavare. Possiamo anche introdurre spazi per domande più aperte, anche se difficilmente avremo una  profondità e una ricchezza di informazioni che possiamo ottenere con le interviste. Di contro, i sondaggi ci permettono di arrivare ad un numero più elevato di persone. Inoltre, per essere davvero efficaci, è importante che siano relativamente brevi, e questo limita le informazioni che si possono ottenere.

 

Big data

Per monitorare l’attività degli utenti nei luoghi digitali, è possibile utilizzare diversi strumenti di analisi dei comportamenti online. Google Analytics è forse il più conosciuto anche dai non addetti ai lavori. Questo strumento offre molte opportunità di lettura dei dati partendo dalla segmentazione del mercato, raggruppando gli utenti e isolandone una o più caratteristiche. Chi sono, da dove arrivano, quali e quante pagine visualizzano, età, genere, quale sistema operativo utilizzano, quanto tempo trascorrono sui contenuti. E queste, solo per citarne una piccola parte.

Possiamo anche effettuare ricerche più globali sull’audience e sulle menzioni/trend di cui si parla sui principali social network. Strumenti come Mention, HowSociable, KPI6 e Chorally (per nominarne alcuni) permettono di accedere a metriche e dati di decine di migliaia di utenti e aiutano a definire un quadro più completo su cui identificare le Personas.

 

 

Ora che sai quanto è importante conoscere il proprio target per una corretta strategia di branding, puoi affidarti a noi che struttureremo il tuo brand su misura per le buyer personas individuate, tracciando percorsi che le porteranno a compiere l’acquisto.

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