Rebranding: cos'è, strategie e quando farlo.

Un’azienda dovrebbe prendere in considerazione il rebrand quando:

• il brand non rispecchia più l’identità o i valori aziendali;
• l’azienda si rivolge a nuovi mercati o target;
• sono stati introdotti nuovi prodotti, nuovi servizi nell’offerta;
• c’è stata una fusione, acquisizione o cambio nella struttura interna;
• la percezione esterna è obsoleta, debole o incoerente;
• è necessario differenziarsi dalla concorrenza;
• il brand ha subito una crisi reputazionale e serve rilanciare l’immagine.

Il rebranding può essere totale o parziale a seconda che interessi la totalità degli elementi del marchio.
Si definisce rebranding conservativo quello che evolve alcuni aspetti del brand preservandone i più distintivi. Si parla invece di rebranding rivoluzionario quando il processo di revisione si stacca in modo più netto da quella che è l’immagine di partenza del brand arrivando anche a coinvolgere il nome.

Anche se spesso vengono confusi, fare un restyling non significa fare un rebranding.

• Il restyling riguarda l’aspetto “superficiale” del brand, come logo, font o palette colori. Quando si interviene solo sul marchio grafico si parla spesso di logo rebranding.
• Il rebranding aziendale è un cambiamento profondo che va oltre l’estetica: coinvolge il posizionamento, la strategia, l’architettura di marca, la narrazione e il modo in cui un’azienda si racconta e si fa scegliere.

In generale tutti i rebranding includono un restyling, ma non tutti i restyling prevedono il rebrand.

Prima di intraprendere un percorso di rebranding è fondamentale comprendere quali elementi del brand vanno cambiati e quali invece devono restare invariati attraverso un’analisi dell’azienda, del mercato e del target.
Per farla è necessario affidarsi a realtà specializzate in brand positioning.

Vediamo quindi quali sono le fasi del processo di trasformazione di una marca:

• Analisi del mercato, del target e dell’azienda
• Ridefinizione del posizionamento di brand
• Revisione o creazione dell’identità visiva
• Nuovo tone of voice e narrazione
• Creazione del brand book
• Piano di roll-out sui touchpoint
• Comunicazione del cambiamento
• Monitoraggio e miglioramento continuo

Ogni cambiamento richiede tempo per essere compreso e accettato.
Quando si rinnova la brand identity di un’azienda, di un prodotto o di un servizio, è normale che i consumatori modifichino la loro percezione. Per questo è fondamentale accompagnare il pubblico nel processo di trasformazione, spiegando chiaramente le ragioni e gli obiettivi del cambiamento, così da ottenere il suo sostegno. Comunicare il rebranding nel modo giusto è essenziale: il messaggio deve essere chiaro, coerente e non generare confusione. Solo così la brand awareness potrà consolidarsi invece di risentirne

Come comunicare il rebrand

La comunicazione del rebranding può avvenire seguendo diverse strategie:

• informare i follower sui canali social con post e aggiornamenti dedicati;
• pubblicare articoli o comunicati sui blog e sui media aziendali;
• utilizzare campagne di remarketing per aggiornare i vecchi segmenti di pubblico e fidelizzare i clienti esistenti;
• coinvolgere i nuovi utenti attraverso contenuti che raccontino la nuova identità del brand.

Dopo un rebranding, è essenziale aggiornare tutti gli elementi di comunicazione: materiali stampati e digitali, sito web, dominio, account social, newsletter, interfacce e strumenti promozionali. Tutto deve riflettere la nuova immagine e i valori del brand, in modo coerente e coordinato.

Comunicare correttamente un rebranding è importante tanto quanto progettarlo bene.

Riportiamo alcune delle best practice per una progettazione funzionale:

• coinvolgere le persone interne all’azienda prima del lancio esterno;
• spiegare in modo trasparente il perché del cambiamento;
• usare un tono coerente con la nuova identità;
• creare una narrativa che valorizzi il “prima” e il “dopo”;
• usare canali multipli (sito, social, newsletter, eventi, PR).

Il costo di un progetto di rebranding può variare in modo significativo, a seconda della complessità dell’intervento e dell’estensione del roll-out.
Per un rebranding completo (analisi, strategia, visual, verbale, touchpoint, brand book), il costo può andare da qualche migliaio a decine di migliaia di euro.
Ricorda che il rebrand è un investimento strategico, non una spesa puramente estetica.

Per capire se un rebranding ha avuto successo, è utile monitorare:

• awareness e riconoscibilità del marchio
• sentiment del pubblico (prima/dopo)
• engagement e conversioni sui canali digitali
• impatto interno: motivazione, coerenza, adesione al brand

Quando le aziende decidono di fare un rebrand spesso commettono alcuni sbagli significativi che possono compromettere il successo dell’attività. Vediamo gli errori più comuni:

• cambiare senza una strategia chiara;
• ignorare l’audience interna;
• copiare i trend del momento senza coerenza;
• lanciare il nuovo brand senza spiegare il perché;
• dimenticare di aggiornare tutti i touchpoint.

Il rebranding è un cambiamento importante, che non va sottovalutato o fatto con superficialità. Mettere la propria azienda nelle mani di specialisti è un modo sicuro per evitare di commettere errori che possono compromettere la reputazione aziendale.