Con il termine “envisioning” si intende la “capacità di immaginare, visualizzare, rappresentare nella propria mente una situazione possibile”.
Nel mondo del branding, l’envisioning è il processo che permette ai brand e alle aziende di immaginare e pianificare il loro futuro, servendo da guida per tutte le decisioni strategiche e operative.
Il processo di envisioning è fondamentale per diversi motivi:
Affinché un processo di envisioning sia realmente efficace, è fondamentale individuare e definire in maniera chiara quattro elementi: il purpose, la vision, la mission e i valori.
Questi componenti fungono da pilastri su cui costruire una strategia solida e coerente per il futuro dell’azienda.
Vediamoli nel dettaglio.
Il brand purpose rappresenta la ragione d'essere di un’azienda, al di là del profitto economico.
È l'obiettivo superiore che guida tutte le sue attività e risponde alla domanda "Perché esistiamo?".
In altre parole, il purpose è una dichiarazione d'intenti che ispira e motiva, delineando l'impatto positivo che l'azienda vuole avere nel mondo.
Una dichiarazione d'intenti che riflette i valori fondamentali e la filosofia aziendale, fungendo da bussola per tutte le decisioni strategiche.
Un purpose ben definito aiuta a creare una connessione emotiva con i clienti, i collaboratori e gli altri stakeholder, rafforzando la loro fedeltà e il loro engagement.
Patagonia, celebre azienda di abbigliamento outdoor, è rinomata non solo per i suoi prodotti di alta qualità, ma anche per il suo forte impegno verso la sostenibilità ambientale. Il suo purpose, non a caso, è dichiarato chiaramente come: "We're in business to save our home planet." Una dichiarazione che va oltre il mero slogan di comunicazione, poiché costituisce il fulcro di tutte le operazioni e iniziative aziendali.
Questo purpose nasce dalla passione del fondatore, Yvon Chouinard, per l'ambiente e dalla sua preoccupazione per l'impatto dell'industria dell'abbigliamento sulla natura. Sin dalla sua nascita, infatti, l'azienda ha integrato pratiche sostenibili nel suo modello di business, cercando di minimizzare l’impatto ecologico della sua attività e sensibilizzare le persone su questa tematica.
Un purpose che si traduce concretamente in numerose iniziative volte a promuovere la sostenibilità e la responsabilità ambientale. Queste azioni dimostrano come Patagonia non solo parli di sostenibilità, ma la metta in pratica quotidianamente, influenzando positivamente sia i suoi clienti che l’intero settore.
La vision è una dichiarazione che esplicita ciò che l'azienda aspira a diventare in futuro, rispondendo alla domanda "Dove vogliamo andare?".
Definire una vision chiara aiuta a dare una direzione alle strategie aziendali a lungo termine e a motivare l'intera organizzazione verso un obiettivo comune.
La vision di IKEA, "To create a better everyday life for the many people" ("Creare una vita quotidiana migliore per molte persone"), va oltre la semplice arredamento per la casa.
Il brand si impegna ad avere un impatto positivo a livello globale, influenzando le comunità da cui provengono le sue materie prime e aiutando i clienti a vivere in modo più sostenibile nelle loro case.
L'azienda crede che, condividendo le proprie azioni e sostenendo le proprie convinzioni, si possa contribuire al cambiamento positivo nella società.
Con un focus sulla sostenibilità e l'efficienza, IKEA mira a migliorare la qualità della vita quotidiana delle persone, rendendo il mondo un posto migliore attraverso il proprio lavoro e le proprie pratiche aziendali.
La vision è una dichiarazione che esplicita ciò che l'azienda aspira a diventare in futuro, rispondendo alla domanda "Dove vogliamo andare?".
Definire una vision chiara aiuta a dare una direzione alle strategie aziendali a lungo termine e a motivare l'intera organizzazione verso un obiettivo comune.
La mission di Google è "To provide access to the world’s information in one click."
Questa dichiarazione riflette l'ambizioso obiettivo dell'azienda di rendere tutte le informazioni del mondo accessibili a chiunque, ovunque e in qualsiasi momento.
Fin dalla sua fondazione, infatti, Google ha lavorato incessantemente per innovare e migliorare i propri servizi di ricerca, espandendosi poi in molte altre aree come il cloud computing, i dispositivi mobili e le tecnologie intelligenti.
La mission di Google non solo ha influenzato il modo in cui le persone accedono e utilizzano le informazioni, ma ha anche trasformato interi settori, rendendo la conoscenza globale più accessibile.
I valori aziendali sono i principi e gli standard etici che guidano il comportamento dell'azienda e dei suoi collaboratori.
Contribuiscono a definire la cultura aziendale e le aspettative su come il lavoro dovrebbe essere svolto. I valori rispondono alla domanda "Come operiamo?”.
I valori di Starbucks includono "Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome", "Acting with courage, challenging the status quo", e "Being present, connecting with transparency, dignity, and respect”.
L’azienda si impegna quindi a creare una cultura di calore e appartenenza, dove tutti sono benvenuti, riflettendo il valore dell'inclusività e dell'accoglienza.
Un ambiente che non solo migliora l'esperienza del cliente, ma valorizza anche la diversità e l'inclusione tra i dipendenti.
Starbucks sfida lo status quo attraverso l'innovazione continua e iniziative di valore, come il suo coinvolgimento nella sostenibilità e nell'approvvigionamento etico del caffè.
Inoltre, l’azienda promuove la trasparenza, la dignità e il rispetto in tutte le sue interazioni, sostenendo una comunicazione aperta e onesta per costruire fiducia con clienti, dipendenti e partner commerciali.
Per un processo di envisioning efficace, possono essere utilizzati diversi strumenti e metodi.
I principali sono:
Il 5 Bold Steps Vision® Canvas è uno strumento strategico particolarmente utile per un processo di envisioning chiaro e completo, che può supportare gli stakeholder nel facilitare la trasformazione delle idee in concetti concreti.
Esso prevede la definizione di:
Il processo di envisioning viene quindi realizzato scomponendo le sue componenti in elementi più tangibili, collegandoli a passi pratici e sequenziali e rendendo così più facile per le aziende definire e monitorare azioni specifiche nel tempo.
Si tratta di uno strumento molto utile per promuovere la collaborazione e l'allineamento tra gli stakeholder, garantendo una comprensione condivisa della direzione aziendale e sostenendo le iniziative strategiche a tutti i livelli dell’organizzazione.
Per garantire che il processo di envisioning sia efficace e che la strategia di brand sia ben strutturata, può essere utile quello che noi definiamo “le 4C dell’envisioning”:
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