Brand look and feel

Parlare di brand look and feel è come parlare di cosa indossare. La scelta dell’abito da indossare in alcune occasioni diventa una scelta molto importante: un colloquio di lavoro, il primo appuntamento… Dedicare tempo alla scelta del proprio look non vuol dire pensare che apparire sia più importante di essere. Dato che non possiamo impedire agli altri di farsi un’opinione, è importante decidere cosa raccontare, anche tramite un abito.

Anche i brand vengono giudicati per come si vestono, per questo bisogna scegliere con attenzione il brand look and feel che influenzerà il consumatore.

Cosa c’è nel guardaroba di un brand? Palette colori, tipologie di forme, caratteri tipografici, texture.. Questi gli elementi che vanno abbinati correttamente perché facciano una buona prima impressione!

Tra gli elementi più importanti del brand look and feel ci sono sicuramente colori e font.

Per capire quanto sia importante questo aspetto, ci vengono in aiuto i ricercatori di Impact of Colour in Marketing . Il dato significativo che possiamo estrapolare dalla loro pubblicazione è che fino al 90% dei giudizi istantanei che il target ha su un Brand si basano sul loro colore.

I colori, infatti, agiscono sul sistema nervoso influenzando percezioni, giudizi e sensazioni emotive e fanno da filtro alla realtà:

• i colori caldi trasmettono energia, positività, allegria, coinvolgimento;
• i colori freddi ci danno un senso di pace, tranquillità, fiducia;
• i colori neutri sono eleganti, comunicano serietà e praticità.

Il blu, spiegano gli esperti, evoca sicurezza, affidabilità, serenità, il verde infonde calma, dà l’idea di salute e freschezza, rimanda all'idea di natura e rispetto per l’ambiente. Giallo e arancione stimolano vitalità, positività, gioco e allegria; il viola è legato al concetto di spiritualità e mistero, mentre il nero e il grigio/argento comunicano valore, prestigio, durevolezza e sofisticatezza.

Un buon brand look and feel non può non tenere conto di questi aspetti sebbene ogni percezione sia soggettiva.

Se si pensa al colore rosso il primo brand che viene in mente sicuramente è Coca Cola. Ebbene, in origine il logo era nero.. se siete curiosi, potete leggere la storia completa qui. La scelta del rosso venne introdotta negli anni ’60, prima come riempimento della forma che inscriveva il lettering, poi come colore della scritta stessa. Non fu certo casuale.

Un buon approfondimento è rappresentato dal libro Cromorama. Come il colore ha cambiato il nostro sguardo.

Questo vale per la maggior parte delle persone, ma ovviamente le esperienze personali, l’ambiente culturale, il genere e l’età influiscano sulla percezione di un colore rispetto ad un’altro.

È dimostrato, per esempio, che il sesso maschile preferisca colori più brillanti e con tonalità scure mentre il sesso femminile colori morbidi e tonalità chiare e pastello. Non è solo una leggenda quella che vuole che le donne, rispetto agli uomini, siano in grado di riconoscere e nominare differenti sfumature dello stesso colore. Qui un test.

Tutti sanno che per ottenere un colore basta mescolare i colori cosiddetti primari tra di loro. Si è cercato nel corso degli anni dei sistemi per standardizzare questa operazione attraverso l’individuazione di alcuni “modelli colore”. Un modello di colore è un metodo per scomporre i colori in singole componenti cromatiche in modo da astrarre e rappresentare numericamente un colore.

Il modello di colore RGB descrive come è possibile combinare la luce per creare colori. Il modello CMYK, anche detto quadricromia, che si basa sull'impiego di quattro inchiostri colorati per la stampa. Il modello HSB è molto diverso rispetto ai precedenti poichè rappresenta il colore come combinazione di tonalità (Hue), saturazione (Saturation)  e luminosità (Brightness).

Nel settore del design l’azienda Pantone ha messo a punto una classificazione attraverso la "traduzione" dei colori attraverso un codice univoco, e internazionale. Una volta identificato un colore Pantone, esso può essere riprodotto ogni volta che lo si desidera, garantendo sempre la stessa resa.

Un brand look and feel può avvalersi anche di più colori o sfumature, gli abbinamenti sono molto importanti, le diverse combinazioni di colori trasmettono sensazioni ed emozioni molto differenti veicolando valori del brand diversi. Gli abbinamenti possono essere:

• monocromatici: diverse tonalità dello stesso colore;
• analoghi: posizione vicina nel cerchio cromatico;
• complementari: posizione opposta nel cerchio;
• triade: tre colori in punti equidistanti nel cerchio.

Se volete fare delle prove visitate il sito di Paletton.

Esistono 3 principali categorie di carattere:

• serif o graziati, che hanno prolungamenti grafici alle estremità delle aste delle lettere;
• sans serif (senza grazie) anche detti bastoni, più lineari e “leggeri”;
• informale che riproducono la scrittura in corsivo.

Ci sono 9 tipi di pesi, dal più sottile al più spesso (thin, extra light, light, regular, medium, semibold, bold, black, ultra black)

Esistono 3 tipi di ampiezza, dal più stretto, al più arioso: condensed, regular, wide.

Oltre alla classificazione tecnica e accademica i diversi tipi di font portano con sé una particolare capacità comunicativa.
Come ci insegna Erik Spiekermann nel suo libro Stop Stealing Sheep & Find Out How Type Works, non esiste un carattere giusto o sbagliato, bello o brutto (a parte il Comic Sans, nemico numero uno dei graphic designer!), ma dobbiamo imparare a scegliere quale sia il migliore per esprimere il messaggio che vogliamo dare nel modo più efficace attraverso il design.

Molto dipende quindi dal Tone of voice che un brand decide di avere.

Apple, ad esempio utilizza il San Francisco, font creato su misura dall’azienda sulla base dello storico Helvetica. Il suo essere essenziale nei tratti, armonico nelle forme e semplice nella formattazione, lo rendono perfetto per esprimere i valori della società.

Il Frankfurter W02, carattere utilizzato da Dunkin Donuts, sebbene faccia parte della stessa famiglia - sans serif - del precedente, ha evidentemente forme stondate, generalmente utilizzate nella variante grassetto e maiuscolo, che ricordano proprio le ciambelle che pubblicizzano.