Brand Awareness

Aaker distingue quattro diversi livelli di notorietà di marca, rappresentabili in una piramide:

• Al livello più basso troviamo le marche sconosciute al consumatore, che quindi non hanno alcuna notorietà.
• Al livello superiore si trovano i brand che le persone riconoscono solo dopo essere state sottoposte a una domanda o a uno stimolo. Ad esempio quando qualcuno ci chiede: “Conosci la marca X?”. È la cosiddetta brand recognition, di cui parleremo in seguito.
• Al penultimo livello si trovano i brand che il consumatore riconosce spontaneamente all’interno di una determinata categoria merceologica. Si parla in questo caso di brand recall: anche di questa ne parleremo nel paragrafo successivo.
• Infine, al livello più alto si trova il brand “top of mind”, ovvero la marca che si trova al primo posto nella mente del consumatore quando egli pensa a una determinata categoria di prodotto.
  Quando una marca si trova a questo livello, significa che ha un significativo vantaggio competitivo rispetto alle altre, in quanto nel momento dell’acquisto il consumatore tenderà a considerare solo quella.

Come anticipato, brand recognition e brand recall sono due modalità differenti con cui avviene l’identificazione di un brand.

La brand recognition, anche conosciuta come “riconoscimento sollecitato” della marca, si ha quando una persona riconosce un brand solo dopo avergli presentato alcuni suoi elementi distintivi (logo, slogan, payoff, jingle…).
Viene quindi misurata la facilità con cui i consumatori sono in grado di riconoscere la marca in questione e associarla a una particolare categoria di prodotto.

La brand recall, invece, è conosciuta anche come “riconoscimento spontaneo” della marca, e si ha quando il consumatore ricorda spontaneamente una specifica marca all’interno di una categoria merceologica senza che questa gli sia stata menzionata o suggerita.
Si tratta quindi di una modalità di riconoscimento più forte rispetto alla brand recognition proprio perché collega il brand a un ricordo. La brand recognition, infatti, si focalizza solo su elementi del marchio come logo, payoff, packaging…, ed è perciò più debole.
Ecco alcune domande utili per valutare la brand recall:

• Quando pensi al prodotto X, quali brand ti vengono in mente?
• Pensando al settore X, quali marche ricordi al suo interno?
• Se pensi al bisogno X, quali brand considereresti per l’acquisto?

Ma perché è importante avere una forte brand awareness?
Sono molti i vantaggi che un brand può avere se il consumatore lo conosce e lo ricorda:

• Un aumento del fatturato aziendale: più alta è la notorietà di marca, più saranno i consumatori che la sceglieranno per i loro acquisti, aumentando così le vendite e il fatturato aziendali.
• Un’alta fedeltà alla marca: più una persona ricorda un determinato brand, più sarà propenso ad acquistarlo e a riacquistarlo abitualmente;
• Minori costi di acquisizione clienti: le campagne di marketing e di comunicazione che hanno come obiettivo l’aumento della notorietà di marca attirano nuovi acquirenti a costi più bassi rispetto ad altri metodi, riducendo le spese dell’azienda;
• Un’ottimizzazione delle risorse di marketing: monitorare costantemente la brand awareness del proprio brand consente di ottenere dati fondamentali per comprendere quale sia la strategia più giusta da adottare, evitando di investire su attività inutili o poco proficue.

Per capire dove si posiziona il proprio brand a livello di notorietà, esistono alcuni strumenti di misurazione molto utili:

• Google Analytics è il tool online che permette di ottenere tutte le informazioni che riguardano il traffico sul proprio sito web, tra cui: il numero di visitatori, il dispositivo utilizzato per navigare, le pagine visualizzate, il tempo di permanenza…;
• Google Search Console, che permette di scoprire quali keywords usano gli utenti per trovare una particolare marca, quante volte sono state cercate quelle parole e quanto spesso viene cercato il nome del brand.
• Hootsuite, ideale se si utilizzano i social per gestire e monitorare tutti i canali social; insieme a Google Alert, Hoostsuite consente anche di visualizzare tutte le volte che gli utenti menzionano il tuo brand;

Una volta misurata l’attuale livello di notorietà del tuo brand, a questo punto ti chiederai: “Come posso aumentare la notorietà del mio brand?”.
Esistono alcune attività funzionali all’aumento della brand awareness.
Sicuramente, tra queste troviamo le campagne pubblicitarie online e offline, e quindi spot, flyers, banner, cartellonistica, ma anche Instagram Ads, Facebook Ads e Google Ads.
Si potrebbe anche puntare sull’influencer marketing, ovvero sulla collaborazione con personaggi noti e con un alto numero di followers che potrebbero raccomandare un particolare brand ad un vasto pubblico.
Anche una buona presenza sui social networks e una corretta attività SEO sono delle attività fondamentali per aumentare le possibilità di contatto dei consumatori con le imprese, e quindi per aumentare la riconoscibilità del proprio brand.