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I payoff che hanno portato i brand al successo

I payoff che hanno portato i brand al successo
8 Ottobre 2021 Martina Cigolini

Il payoff, o tagline, è una breve frase che aiuta il brand a comunicare ciò che fa al proprio pubblico.
Si posiziona, quindi, vicino al logo di un brand per esprimerne l’identità e i valori, per rendere la marca immediatamente riconoscibile, per fare una promessa al proprio pubblico o per evocare emozioni o sensazioni ben precise.
È quindi una componente fondamentale della Brand Identity poiché aggiunge valore e va a completare l’identità del brand, esprimendone personalità e obiettivi.

Il payoff può essere descrittivo, e quindi spiegare l’attività dell’azienda o del prodotto, oppure evocativo nel caso debba comunicare un messaggio emozionale.

 

Le caratteristiche per un payoff di successo

Affinché un payoff sia di successo, è importante che possieda determinate caratteristiche:

  • Semplicità: deve trasmettere il concetto in modo semplice e comprensibile universalmente
  • Brevità: deve essere breve per rimanere più impresso nelle menti delle persone
  • Sinteticità: deve racchiudere sinteticamente il concetto che vuole trasmettere
  • Veridicità: deve rappresentare i veri valori, principi e promesse del brand
  • Orecchiabilità: deve essere piacevole da ascoltare e pronunciare per catturare maggiormente l’attenzione delle persone e rimanere impresso a lungo nelle loro menti
  • Unicità: deve essere unico e inconfondibile
  • Emozionabilità: deve evocare emozioni durante la lettura o l’ascolto
  • Identificabilità: deve creare un senso di identificazione al brand da parte dell’individuo

 

I payoff più famosi e il loro significato

Vediamo ora i payoff più famosi dei brand e il loro significato.

 

Unieuro – “Batte. Forte. Sempre”

Il payoff di Unieuro “Batte. Forte. Sempre” nasce nel 2014, anno in cui l’azienda di elettronica decide di effettuare anche un restyle del proprio logo.

Nel logo, a destra compare un simbolo che ricorda un cuore, e proprio al concetto di cuore si lega il payoff.
Unieuro è un cuore che “Batte. Forte. Sempre”, e incarna precisi valori: vicinanza, impegno, passione. La promessa di marca si riassume nella volontà di esserci sempre per i clienti, dove, come e quando vogliono.
Si tratta quindi di un payoff emozionale, in quanto vuole suscitare tutte quelle sensazioni ed emozioni che i clienti provano quando vivono l’esperienza di un nuovo prodotto.
Cosa si può legare meglio di un’emozione a una marca che ha un cuore che “batte forte sempre”?

 

payoff-unieuro

 

McDonald’s – “I’m lovin’ it”

Il payoff di McDonald’s, “I’m lovin’ it”, viene creato nel 2003 dall’agenzia Heye & Partner di Monaco, inizialmente in lingua tedesca e subito dopo in lingua inglese.
Il payoff, che in italiano potrebbe essere tradotto in “lo adoro”, crea una connessione tra il brand e i suoi clienti: i punti di forza di McDonald’s e dei suoi prodotti, infatti, sono il gusto e la convenienza.
Si tratta quindi di un payoff emozionale, in quanto rimanda alle sensazioni positive che i clienti provano quando addentano un prodotto di McDonald’s.
Il payoff di McDonald’s fin da subito ha riscosso una grande popolarità, tant’è che ne è nato un jingle e il cantante Justin Timberlake – nello stesso anno – ha registrato il suo singolo intitolato “I’m lovin’ it”.

 

 

Nike – “Just do it”

Il payoff di Nike, “Just do it”, nasce nel 1988 ed è ancora oggi uno dei più noti e riconosciuti al mondo.
L’ideatore è Dan Wieden, uno dei pubblicitari a cui Nike aveva affidato la campagna di quell’anno. Egli si ispirò alle ultime parole pronunciate nel 1977 dal condannato a morte Gary Gilmore: quando gli fu chiesto di esprimere le sue ultime parole, disse: «Facciamolo e basta» (“Let’s do it”).
Con queste parole, Nike vuole trasmettere i valori di determinazione, impegno, l’ideale del “lavorare sodo” per affrontare le sfide sportive quotidiane e mantenere la propria forma fisica.

 

 

Galbani – “Vuol dire fiducia”

Il payoff di Galbani, “Vuol dire fiducia”, nasce nel 1960, anno in cui il marchio fu sottoposto a un leggero restyling.
Con queste parole l’azienda vuole evidenziare che, grazie all’alta qualità dei suoi prodotti, ha saputo conquistare la fiducia dei suoi consumatori.
L’intento dell’azienda, infatti, è quello di garantire alle persone prodotti realizzati con materie prime di ottima qualità, una filiera certificata, storia, tradizione e valori.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

GoPro – “Be a hero”

GoPro è un brand di videocamere che ha rivoluzionato il mondo del videomaking. Di piccole dimensioni ed estremamene resistente, GoPro è la videocamera ideale per chi vuole riprendere esperienze difficili da filmare.
Il suo payoff, “Be a hero”, si rivolge proprio agli utilizzatori del prodotto, dei veri e propri eroi che filmano le loro imprese sportive anche in condizioni in cui è difficile registrare.
Si tratta di una tagline estremamente accattivante, che ha permesso al brand di creare attorno a sé una community di “eroi” altamente fedeli.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Adidas – “Impossible is nothing”

Il payoff di Adidas, “Impossible is nothing” (“Niente è impossibile”), nasce nel 1974, anno in cui il brand collabora con Muhammad Ali.
Sono proprio le parole del pugile ad ispirare l’iconica tagline del brand: “Impossibile è solo una parola grossa lanciata da uomini piccoli che trovano più facile vivere nel mondo che gli è stato dato anziché utilizzare il potere che hanno per cambiarlo. Impossibile non è un dato di fatto. È un’opinione. Impossibile non è una dichiarazione. È una sfida. Impossibile è potenziale. L’impossibile è temporaneo. Niente è impossibile”.
Nasce così uno dei dogmi dello sport, che invita le persone a lottare, ad impegnarsi per raggiungere l’obiettivo prefissato, nello sport o nella vita. Perché la volontà è il motore di tutto.

Panasonic – “Ideas for life”

Il payoff di Panasonic, “Ideas for life”, nasce nel 2003, anno in cui Panasonic diventa un marchio globale.
La tagline, che in italiano si può tradurre in “idee per la vita”, ha un duplice significato.
Da un lato, infatti, sottolinea l’impegno continuo dell’azienda nel voler offrire ai propri consumatori prodotti che semplifichino la vita quotidiana e contribuiscano a un miglioramento complessivo della società.
Dall’altro lato, invece, con questa breve frase Panasonic evidenzia anche la longevità dei suoi prodotti, che “durano per tutta la vita”.
In ogni caso, il concetto su cui si fonda il payoff è proprio l’impegno dell’azienda nella creazione di prodotti durevoli e soluzioni elettroniche altamente innovative.

Volkswagen – “Das Auto.”

La tagline di Volkswagen, “Das Auto.”, viene introdotta nel 2007 e da quel momento ha accompagnato tutti i messaggi pubblicitari della casa automobilistica.
Si tratta di un’espressione tedesca che in italiano significa “l’automobile”, a sottolineare come le auto Volkswagen fossero le automobili per eccellenza. Questo payoff evidenziava, infatti, l’affidabilità e la superiorità tecnologica delle auto tedesche.
Il punto finale richiama poi un tono secco, deciso, quasi autoritario.

Dal 2016, però, Volkswagen ha deciso di dire addio all’iconico payoff, che ha certamente determinato il suo successo.
“Das Auto.”, infatti, sembrava richiamare un atteggiamento eccessivamente pretenzioso e presuntuoso dell’azienda, che probabilmente ha contribuito a creare terreno fertile per lo scandalo “Dieselgate”.
Abbandonando questo payoff, Volkswagen cerca quindi di ritrovare una maggiore umiltà.

 

 

LG – “Life’s Good”

Il payoff di LG, “Life’s Good”, viene introdotto nel 1995, anno in cui l’azienda cambia nome da Lucky-Goldstar a LG per aumentare la sua competitività sul mercato internazionale.
La tagline unisce “Life” e “Good” in un evidente gioco con il nome dell’azienda.
La scelta di questa frase richiama la volontà di LG di migliorare la quotidianità dei suoi consumatori, offrendo loro prodotti innovativi per una vita migliore.
L’obiettivo è quello di rendere più funzionale la vita dei clienti, permettendo loro di dedicare più tempo a ciò che conta davvero.

 

Red Bull – “Ti mette le ali”

Il payoff di Red Bull, “Ti mette le ali”, nasce nel 1987, tre anni dopo la fondazione della Red Bull GmbH.
Si tratta di una tagline famosissima, che racchiude efficacemente ciò che il prodotto rappresenta: una bevanda energizzante in grado di donare una sorta di potere soprannaturale, una spinta in più a chi la beve.
Ma non solo. Con questo payoff l’azienda vuole trasmettere ai suoi consumatori anche il suo impegno nel “mettere le ali” al talento, alle idee e alle persone.
Questa frase, presente anche negli spot del brand, ha contribuito certamente ha creare un posizionamento di marca perfetto.

 

Nokia – “Connecting People”

Il payoff di Nokia, “Connecting people”, è stato creato nel 1992 e ancora oggi incarna lo spirito e la missione dell’azienda.
Con sole due parole, Nokia ha creato una tagline semplice e memorabile per comunicare i benefici che i suoi prodotti e servizi offrono ai clienti.
Il brand ha infatti costruito i suoi messaggi intorno alla capacità relazionale: i prodotti Nokia permettono alle persone di connettersi da qualsiasi luogo del mondo per parlare o tenersi in contatto con parenti, amici e conoscenti.
Si tratta di un payoff emozionale, che fa leva sull’aspetto più sentimentale della conversazione telefonica.

 

 

Amazon – “And you’re done”

Il payoff di Amazon, “And you’re done” (che in italiano si può tradurre in “e il gioco è fatto”) è stato creato negli anni 2000.
Con questa tagline il colosso di Jeff Bezos vuole evidenziare la sua infinita selezione di prodotti, che permette alle persone di trovare tutto ciò di cui hanno bisogno e in pochi click.
Il brand ha infatti costruito la sua comunicazione e il suo posizionamento sulla facilità di utilizzo della piattaforma e sull’immediata soddisfazione dei desideri dei consumatori: Amazon diventa così la risposta a tutto.

Toyota – “Moving forward”

Il payoff di Toyota, “Moving forward” (“Andare avanti” in italiano), è stato introdotto nel 2004 in uno spot TV della casa automobilistica.
Jim Lentz, vicepresidente della direzione marketing, afferma che questa tagline riflette la passione dell’azienda per l’innovazione e la scoperta, che la porta a non rimanere mai ferma.
Proprio per questo, Toyota progetta e costruisce veicoli che aiutano i clienti a raggiungere i propri obiettivi.
Il concetto di movimento è molto importante per Toyota, realtà dinamica che si reinventa continuamente nel tempo per rimanere al passo con le nuove tendenze e con i cambiamenti degli stili di vita.

Questo payoff ha sicuramente contribuito al successo dell’azienda. Nel 2012, però, è stata sostituita con “Let’s go places”, in un’ottica di maggiore inclusività, coinvolgimento e vicinanza al cliente.