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Obiettivi di marketing

Gli Obiettivi di Marketing di un brand possono essere diversi: il lancio di un nuovo prodotto/servizio, l’ingresso in un nuovo mercato, l’incremento del fatturato o del margine commerciale, oppure aumentare la notorietà del brand.

Questi obiettivi dipendono molto dalla tipologia dell’azienda, dalle sue dimensioni, dalla sua storia e cultura aziendale (Old Economy, New Economy, Mission, Vision) e anche dalla tipologia di prodotto/servizio offerto.

 

Marketing plan

 

IL MARKETING PLAN

Lo strumento che serve a pianificare gli obiettivi di marketing è il Marketing Plan, consentendoti di allocare con maggiore efficacia gli Investimenti di Marketing. Alcune domande guida aiutano a redigere un Marketing Plan completo:

  • In quale settore opera l’azienda?
  • Quanto è grande l’azienda?
  • In quale mercato opera l’impresa?
  • Quale prodotto/servizio propone ai clienti?
  • Quali sono i principali concorrenti?
  • Qual è il posizionamento di marketing?

Il piano di marketing viene solitamente realizzato ogni anno per i prodotti e i brand già presenti nel portafoglio aziendale oppure in occasione dell’avvio di una nuova attività (come, ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo brand).

IL MARKETING PLAN NON E’ IL BUSINESS PLAN

Il marketing plan non è da confondere con il business plan di cui costituisce solo una parte, seppur rilevante. Il business plan è un documento straordinario. Esso si rende necessario in fase di avvio di un’impresa o nel lancio di una nuova divisione e tocca tutte le funzioni aziendali (produzione, organizzazione, vendite, gestione finanziaria). Il marketing plan invece è un documento ordinario a cadenza annuale che riguarda le sole attività di marketing.

Il segreto di qualsiasi piano di marketing vincente è chiaro: organizzare le strategie in modo da ottimizzare la distribuzione delle risorse in funzione degli obiettivi di marketing.

 

Strategia di marketing

COME STRUTTURARE GLI OBIETTIVI DI MARKETING

Premessa generale

E’ molto importante individuare la mission dell’azienda, il vantaggio competitivo e i target.

Analisi della situazione attuale

  • Ricerca di mercato dei fattori esterni
. Valutazioni sull’ambiente politico, economico, tecnologico e sociale in cui opera l’azienda; definizione delle buyer personas e delle loro abitudini di consumo. Attraverso le analisi di settore potrai tracciare un identikit del tuo cliente ideale e potrai rispondere così più facilmente alle sue richieste.
  • Analisi del ciclo di vita dell’azienda e del prodotto. 
E’ utile a capire a che stadio di sviluppo si trova il progetto aziendale e i suoi servizi e prodotti per individuare le strategie di penetrazione e posizionamento sul mercato.
  • Analisi dei competitors. E’ importante in un piano di marketing analizzare i competitors, così da porre l’attenzione sulle loro potenzialità e debolezze.
  • Individuazione della Unique Selling Proposition. 
E’ utile per capire qual è il “valore aggiunto” e il “vantaggio competitivo” dei servizi o i prodotti dell’azienda. Questi sono i punti chiave su cui fondare la strategia di marketing e per distinguersi dai competitors.

 

Schema di marketing

 

  • SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats)
. E’ importante per scoprire il GAP tra le debolezze aziendali e le richieste del mercato, permettendo di bloccare da subito eventuali campagne di marketing che non aderiscono agli obiettivi di marketing. Qui un approfondimento su questo tipo di analisi.
  • Analisi PEST (fattori Politici e Legali, Economici, Sociali, Tecnologici). E’ un’analisi dello scenario competitivo in cui si muove l’azienda e permette di effettuare scelte strategiche a medio termine. Individua tutti i fattori che influenzano il contesto competitivo. L’obiettivo è misurare la capacità dell’azienda ad affrontare l’evoluzione del mercato e un’eventuale crisi.
  • Pricing strategy
. E’ l’analisi dei prezzi di mercato, della domanda e dell’offerta nel settore di mercato dell’azienda. In un marketing plan è necessario pianificare anche il prezzo di immissione di un bene, o servizio, sul mercato. Non è una scelta casuale.
  • Analisi di stagionalità e customer journey
. Verranno analizzati i trend di mercato sia a livello stagionale che di settore, integrandoli con le informazioni a disposizione sul customer journey. Il customer journey indica il percorso e tutti i punti di contatto tra un consumatore e un marchio, un prodotto o un servizio. Esso include, oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, anche i contatti indiretti, come le opinioni di terzi (social, blog, recensioni).

Strategia di Marketing

È importante che nel marketing plan siano individuati con precisione i KPI (Key Performance Indicators), utili per valutare gli effetti delle azioni di marketing al fine di giungere a una valutazione dell’investimento quanto più precisa e puntuale possibile. Per approfondire questo sistema di valutazione qui un articolo esaustivo.

 

 

Pianificazione delle attività
.

E’ la fase in cui si strutturano delle attività concrete di marketing, con un’attenzione particolare al marketing mix. Questa attività è necessariamente orientata verso il consumatore ed è in linea con le più moderne teorie. Dalle 4P del marketing tradizionale (Prodotto, Prezzo, Placement, Promozione) si è passati alle 4C (Consumatore, Costo, Convenienza, Comunicazione) integrate dalle ulteriori 2C che il mondo digitale ormai impone (Contenuto, Comunità).
Ogni attività deve essere assegnata ad un responsabile deputata alla pianificazione operativa dell’attività e al monitoraggio dei risultati.
Si può approfondire la storia e l’evoluzione del Marketing Mix nella sua evoluzione dalle 4P alle 6C.

Sviluppo della customer relationship e del piano di comunicazione.

E’ importante individuare i canali di comunicazione da utilizzare e per ognuno stabilire obiettivi di marketing adatti (social network, stampa, sito istituzionale, media radio-televisivi). Anche i flussi di informazione interni all’azienda sono da monitorare per evitare malfunzionamenti.

 

online marketing

 

Definizione del budget

Sulla base dei KPI e dei target da raggiungere viene stimato il budget da investire e da destinare alle singole attività. Il budget annuale a disposizione è un elemento rilevante all’interno di un marketing plan.

Controlli di attuazione

Ultimo aspetto, a volte trascurato, è il sistema di controllo e misurazione dei risultati. L’azione di marketing deve essere costantemente monitorata grazie a ricerche di mercato o audit delle risorse e potenziata dove serve. La fase di verifica infatti non è da relegare al termine del piano, ma è importante fare alcuni periodici check nel breve periodo.
Questi controlli, da pianificare e calendarizzare, consentono di ottimizzare la strategia e gli obiettivi di marketing “in corsa”, correggendo eventuali errori.

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