@: info@rundesign.it
Tel: +39.02.2593364

Categoria e posizionamento

 

«L’approccio alla base del brand positioning non è quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, bensì quello di manipolare ciò che già è presente nella mente» – Al Ries e Trout

 

Che cos’è il posizionamento

Con il termine “posizionamento” o “brand positioning” si intende la posizione che una marca o un’azienda occupa nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti.
Si tratta quindi della percezione che i clienti hanno di un determinato brand in base ai criteri di scelta e di valutazione che adottano.
L’obiettivo del posizionamento è far sì che il brand abbia una posizione dominante rispetto alla concorrenza.

 

Più nel dettaglio, il brand positioning deriva dalla formulazione di una USP che spinge i clienti a preferire una marca piuttosto che un’altra. In altre parole, implica l’individuazione di un elemento (tangibile o intangibile) che renda il brand unico o almeno riconoscibile agli occhi del consumatore.
Solo in questo modo darà possibile differenziare concretamente la propria marca dalle altre presenti sul mercato.

 

 

L’origine del brand positioning

Il concetto di brand positioning è stato introdotto da Jack Trout nel 1969 con il suo scritto “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”.
Successivamente, Al Ries scrive due articoli sul positioning raccolti nel libro “Positioning: The Battle For Your Mind” del 1981.

Ma è grazie a Philip Kotler, padre del marketing moderno, che il posizionamento è oggi uno degli aspetti principali sui quali fondare le strategie aziendali.
Nel volume “Principi di marketing”, l’autore spiega che per facilitare il processo di acquisto prodotti, servizi e brand vengono “posizionati” nella mente dei consumatori per categorie, sulla base di un «insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza».

 

Proprio per questo motivo, i brand devono essere attenti a tutti gli elementi che in qualche modo possono comunicare qualcosa sulla marca.
I fattori di differenziazione che determinano il brand positioning possono riguardare vari aspetti del business: dalle caratteristiche specifiche del prodotto ai servizi complementari oltre al core business, dai canali di comunicazione allo staff aziendale, fino all’immagine dell’azienda.

 

L’importanza della categoria

Al Riese e Jack Trout, pionieri dell’idea di posizionamento, sostengono che la categoria giochi un ruolo basilare nel processo di posizionamento del brand nella mente del consumatore/cliente.

È fondamentale quindi individuare la categoria e analizzare quali siano gli eventuali competitor al suo interno.
Se essa è già presidiata da altri brand, la cosa migliore da fare è crearne una ex-novo in cui posizionare il proprio brand. In alternativa, può essere utile tentare di posizionarsi adottando altre strategie che presenteremo nel prossimo paragrafo.

 

Posizionamento ricercato vs posizionamento percepito

È importante distinguere il posizionamento ricercato e ambito dall’impresa dal posizionamento percepito dai consumatori.
Questo perché il posizionamento ricercato non coincide mai “spontaneamente” col posizionamento percepito dai consumatori.
Per cercare di ridurre al minimo tale gap, bisogna assicurarsi che vi sia la giusta coerenza tra posizionamento ricercato e le variabili di marketing mix: prezzo, distribuzione, comunicazione, confezione, servizi ecc.

 

Avere una definizione chiara del posizionamento percepito aiuta e agevola le attività di marketing operativo: se si conosce quale percezione hanno del brand i clienti, è più facile modificare la loro visione dell’azienda.
È quindi importante definire il posizionamento ricercato e far sì che tutte le attività si svolgano in sua funzione. Più si riesce a limare questa distanza, più sarà facile raggiungere il successo aziendale.

 

Le due strategie principali 

Nel costruire la percezione che i consumatori avranno di un prodotto o una marca, esistono due strategie principali di brand positioning che si possono adottare.

 

La prima strategia che si può adottare è la strategia di contrapposizione, con cui l’impresa cerca di posizionare il proprio brand con l’intento di competere direttamente contro un’altra marca.
Essa si rivolge quindi allo stesso mercato target del competitor con un prodotto simile, cercando però di far percepire ai consumatori la sua offerta come migliore.

 

 

 

Un’altra strategia, forse quella più utilizzata, è la strategia di differenziazione.
L’impresa, per evitare lo scontro diretto, si rivolge a un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza, in cui cerca di far percepire il proprio brand come differente.
La differenziazione su cui si fonda il posizionamento del brand può riguardare elementi molto diversi. Tra questi, la qualità dei prodotti, il loro design, la loro performance, il prestigio della marca, le sue associazioni, e così via.
Nonostante il brand possa avere diversi elementi di differenziazione, il posizionamento non deve per forza basarsi su tutti gli elementi identificati. Per evitare un posizionamento poco chiaro o poco significativo per il consumatore, è necessario valutare bene su quali caratteristiche incentrare la propria strategia.
L’ideale sarebbe che la caratteristica o le caratteristiche di differenziazione fossero esclusive di quel brand, rilevanti per il cliente, credibili e difficilmente riproducibili da altri competitor.

 

 

 

 

Due strategie più innovative

Si possono poi adottare due strategie particolarmente innovative di posizionamento: il reverse positioning e il breakaway positioning.

Il reverse positioning (o posizionamento inverso) è un tipo di posizionamento attraverso cui un brand, anziché seguire il trend di sviluppo dell’aggregato delle altre marche, prende un’altra strada e decide di rivoluzionare la formula di valore della categoria.
Un esempio di azienda che ha optato per un posizionamento inverso è IKEA, la quale ha eliminato gli attributi classici del settore dell’arredamento riscrivendo la shopping experience grazie all’aggiunta di nuovi elementi come l’assistenza ai bambini, il servizio bar e ristorante e l’estensione dell’offerta (che comprende anche utensili e oggettistica, homecare, piante e accessori)

Il breakaway positioning, invece, è un’altra tipologia di posizionamento alternativo che essenzialmente presenta le stesse caratteristiche del reverse positioning. La differenza, però, è che ci si ispira a un’altra categoria per quanto riguarda tutto ciò che si vuole aggiungere. In questo modo, il consumatore percepisce il brand come realmente diverso, e il brand riacquisisce sostanza.
Ad esempio, Swatch è un brand che non si posiziona più nella categoria degli orologi svizzeri, ma si è spostato in quella degli accessori fashion.

 

Il riposizionamento

Il riposizionamento si ha quando si tenta di modificare l’immagine associata a un brand o a un prodotto.
Solitamente si provvede a un riposizionamento quando si vuole differenziare il prodotto o il marchio rispetto ai concorrenti di mercato.

Il riposizionamento può essere reale, se comporta cambiamenti specifici nel prodotto o implica nuovi modi d’uso, oppure psicologico se cerca di influire sul modo in cui i consumatori lo percepiscono.
Per ridefinire la percezione di un brand da parte dei consumatori si possono utilizzare le diverse leve del marketing mix. Il riposizionamento può, quindi, comportare modifiche di prezzo, di distribuzione, di comunicazione o di alcune caratteristiche fisiche del brand.

Più in generale, il riposizionamento è necessario quando si verificano sostanziali cambiamenti nel mercato, per soddisfare al meglio la domanda di certi gruppi di consumatori e consentire così all’impresa di mantenere un vantaggio competitivo.

 

La mappa di posizionamento

Lo strumento di analisi più utilizzato per interpretare il vissuto del prodotto o brand da parte del consumatore è la mappa di posizionamento.
Essa permette di visualizzare come i consumatori percepiscono i propri prodotti o brand e valutare le distanze competitive tra i concorrenti.
Grazie a una rappresentazione su assi cartesiani è possibile segnalare, sulla base delle principali variabili che incidono sull’acquisto di un prodotto, il posizionamento delle diverse marche concorrenti per una determinata tipologia di prodotto o categoria merceologica.

La posizione delle marche nei quadranti permette di capire se il confronto con i concorrenti è di contrapposizione (stesso quadrante) o di differenziazione (quadrante diverso).

La mappa sottostante raffigura il posizionamento di alcune case automobilistiche in base al prezzo e alla qualità.

 

 

Va detto, però, che uno dei limiti di questa mappa è il fatto di poter utilizzare solo due variabili.
Di conseguenza, non sempre è possibile fare un’analisi adeguata del posizionamento del brand e dei relativi competitor. I fattori principali che possono incidere sulla decisione di acquisto, infatti, possono essere più di due.

 

Comunicare il brand positioning

Una volta scelto il tipo di posizionamento ideale per l’azienda bisogna essere in grado comunicarlo ai consumatori.
Occorre quindi esplicitarlo e sintetizzarlo in una dichiarazione formale che, secondo Philip Kotler, dovrebbe seguire la seguente struttura: «Per [segmento, bisogni, obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione]»

 

Non possono però mancare azioni concrete che siano la prova del posizionamento scelto dall’azienda.
L’obiettivo è far percepire al cliente il brand in un determinato modo.

 

Il posizionamento: un processo dinamico

Il posizionamento è un processo dinamico e non statico.
Una volta raggiunto un determinato posizionamento, poi, l‘azienda deve quindi monitorarlo per garantire continuità e coerenza comunicativa.
In alcuni casi, infatti, può essere necessario ripensare, aggiustare o cambiare del tutto il proprio posizionamento sulla base di nuovi bisogni dei consumatori o di nuove strategie da parte dei competitor.

 

 

Chiamaci, scrivici, richiedi un appuntamento
o un preventivo: siamo qui per te!
CONTATTACI