Debranding: dove stanno andando i brand senza logotipo

Il cosiddetto “debranding” è la promozione del prodotto senza il logo o il brand, che vengono eliminati dal materiale di marketing. Lasciare solo la parte iconica, il pittogramma, e rinunciare al “logotipo” la parte letterale del logo significa fare debranding. L’obiettivo è di rendere la comunicazione meno aziendale e più personale. Chiamiamo però debranding anche la strategia, piuttosto attuale nel mondo del branding, che prevede la ridefinizione dei marchi verso una riprogettazione con il chiaro obiettivo di andare all’essenziale. Parola d’ordine semplicità, linearità, no a dettagli ed effetti tridimensionali.

Nike: uno dei primi casi di debranding

Uno dei primi a compiere questo tipo di operazione di branding fu Nike nel 1995: nell’ottica di un’operazione di rinnovamento i creativi a capo del progetto decisero di lasciare solamente l’iconico “swoosh”. La risposta da parte dei consumatori fu straordinaria.

Debranding Starbucks: togliere il nome dai bicchieri per mettere quello del cliente

Certamente non tutti i brand possono avvalersi di un debranding con gli stessi risultati. E’ fondamentale per un brand aver raggiunto una certa maturità prima di potersi affidare ad una strategia del genere. Un brand è maturo se il consumatore percepisce un valore che va al di là dei prodotti che rappresenta. Anche il livello di riconoscibilità deve essere alto ed i valori veicolati devono essere chiari e ben presenti nella mente dei consumatori. Questi i fattori principali da considerare per valutare se un brand è abbastanza maturo per affidarsi ad un debranding. Starbucks ha eliminato il suo nome dai bicchieri di cartone lasciando solo la sirena, i commessi scrivono a mano il nome del cliente, questo rende molto confidenziale il rapporto con il consumatore e aiuta il brand a farsi percepire come coffee shop di quartiere e meno corporate.

Yves Saint Laurent trascina i brand di lusso verso il sans serif

Anche le revisioni grafiche, i restyling che semplificano e appiattiscono l’aspetto del proprio marchio o logotipo rientra nello sfaccettato mondo del debranding.

E’ pur vero che i loghi seguono dei trend e delle mode. Il debranding dei marchi del lusso è iniziato con Yves Saint Laurent nel 2012 sostituendo lo storico logotipo e monogramma, disegnati dal famoso pittore Cassandre nel 1961, con un semplice sans serif tutto maiuscolo e trascinando con sé marchi come Calvin Klein, Burberry e Balmain. Quel che è certo è che quando si sarà formata una massa critica di logotipi simili da essere considerata mainstream potrebbe succede che alcuni brand decidano di tornare ad una personalizzazione più ricercata.

Zara si pone fuori dal coro

Un esempio di voce fuori dal coro si è già palesato: è il caso del nuovo logo di Zara, dell’inizio del 2019, lo stile tipografico è simile a quello del logo precedente, diviene più quadrato e meno orizzontale nel formato. Questo rebranding ha avuto però un’accoglienza controversa: le lettere sembrano appiccicarsi l’una all’altra con sovrapposizioni che non sembrano del tutto risolte in quanto a leggibilità. Qui un Tweet abbastanza significativo!

Il debranding e i logotipi più semplici per il "mobile first" 

Il debranding, inteso come semplificazione grafica del logo, va incontro alla sempre maggiore necessità dei brand di aver garantita la loro visibilità e riconoscibilità anche in dimensioni ridotte. Le icone delle app sui cellulari, le favicon del browser, la stringente logica del “mobile first” costringe i creativi a trovare linee e forme semplici e riconoscibili per i loghi dei propri clienti. L’estetica sans serif è più chiara e leggibile su diversi formati, soprattutto nel mondo digitale. Spesso l’aspetto responsive del logo non viene preso adeguatamente in considerazione, e manca un progetto che definisca come si comporta il logo in base alle dimensioni del dispositivo. Essendo il logo la parte più visibile del marchio di un brand questo aspetto non è trascurabile. A questo proposito il progetto online di  Joe Harrison sulla creazione di loghi responsive per i grandi marchi è esemplare!

Un’altra funzione del debranding è quella di rendere più professionale un logo che, nascendo in un retro-bottega o nella cameretta improvvisa ad ufficio di una start-up, appare dallo stile dilettantistico, infantile o stravagante.

A volte il debranding non è solo grafico, ma va toccare anche la parte di lettering del logo; la sintesi in alcuni casi può aiutare e la contrazione del nome riesce ad essere attuata senza intaccare la riconoscibilità del brand.

Il brand è garanzia di affidabilità. Per questo motivo le aziende devono procedere con estrema cautela nell’attuare cambiamenti netti. Un’analisi accurata del brand aiuta a capire se sia opportuno o meno procedere con un debranding e la decisione deve esser strettamente in relazione con gli obiettivi individuati durante l'analisi.