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Place branding: il city branding di Melbourne

Place branding: il city branding di Melbourne
9 Novembre 2020 Roberta Casaliggi
Logo City of Melbourne

Per approfondire il progetto di city branding di Melbourne bisogna innanzitutto delineare il carattere di questa città. Melbourne è la capitale dello stato di Victoria, ed è la prima destinazione australiana per cultura, shopping, cibo, sport, eventi, festival e arte. Ritroviamo Melbourne in diverse classifiche che valutano le città per la loro vivibilità. Melbourne è una città vivibile. Pur avendo un’immagine famosa e ben delineata la fama di Melbourne viene spesso intaccata dalla sua concorrente principale: la città di Sidney.

 

Melbourne

 

Un approccio partecipativo per il city branding di Melbourne

Nel 2007 si colloca il momento iniziale in cui la necessità di un rebranding dell’identità della città inizia a farsi strada. Discussioni pubbliche, incontri a larga partecipazione sono i primi momenti di raccolta delle idee per la strategia da sviluppare. Segue poi la somministrazione di questionari a più di 50.000 persone per capire come veniva immaginata la città in un prossimo futuro. Una campagna dal nome Big Ideas viene lanciata per raccogliere idee e nello stesso anno viene creato il sito internet eVillage allo scopo di sollecitare conversazioni e dibattiti sul futuro di Melbourne. Nel 2008 il sito è sostituito da una piattaforma che invita maggiormente alla partecipazione: futuremelbourne.com. Questa idea molto inclusiva e collaborativa di coinvolgere le persone per progettare la Melbourne in cui piacerebbe vivere nel futuro farà da base per la redazione del brief alla base della progettazione della nuova identità.

 

Melbourne city

 

6 obiettivi per migliorare la qualità dell’esperienza in città

  • Città per le persone: Melbourne si propone come città in cui ci si sente bene. Una città sicura, attenta alla salute e al benessere e che trasforma in ricchezza le diversità di cui è composta.
  • Città prospera: l’idea della città che si offre a imprenditore e uomini d’affari. Melbourne si pone come città influente che attrae visitatori e investimenti.
  • Città sostenibile: città in linea coi tempi in quanto ecologica e sostenibile, flessibile al cambiamento climatico. E’ attenta alla necessità di azzerare le emissioni.
  • Città della conoscenza: l’obiettivo è fornire un’istruzione sempre più elevata ai propri cittadini e porre molta attenzione al settore universitario e della ricerca. Lo scopo è generare innovazione e conoscenza puntando sui talenti locali.
  • Città creativa: la città vuole dare ai suoi cittadini la possibilità di sperimentare ed innovare pur conservando i valori tradizionali di base. Lo scopo è crescere e sostenere una nuova comunità vivace e creativa.
  • Città connessa: il futuro è nella possibilità della città di legare e far comunicare tutte le fasce della popolazione tra loro e con la pubblica amministrazione.

Su questi 6 obiettivi si fonda il city branding di Melbourne.

 

Melbourne città della conoscenza

 

 

City branding Melbourne: ambizione e volontà

Progettare una nuova immagine per la città significa dimostrare ai cittadini e anche a livello internazionale che la città ha grandi ambizioni e la volontà di riposizionarsi al meglio rispetto alle altre destinazioni. Creare un city branding di Melbourne distintivo ed efficace significa aiutare chi entra in contatto con il brand ad avere associazioni mentali positive e distintive. Il logo, ma più in generale il sistema visivo (segni e simboli legati al place branding) rappresentano degli shortcut mentali formidabili. Essi veicolano emozioni ed idee che aiutano ad instillare orgoglio e senso di appartenenza tra la gente del posto ed stimolano l’immaginazione degli eventuali visitatori. Tutto ciò si traduce in crescita economica, linfa vitale di ogni città.

 

Le anime di Melbourne

 

Il logo di Melbourne: la sfida, riflettere le sue mille facce

Sebbene Melbourne abbia un background dinamico e attivo ciò non si riflette nell’immagine dell’organo deputato a rappresentare la visione della città internazionalmente: il logo del Melbourne Council, ad esempio, era lo stesso da quindici anni. Oltre a questo esisteva una proliferazione di logotipi legati ad enti ed organizzazioni che operavano per l’amministrazione a vario titolo. Ciò frammentava l’immagine della città oltre a creare una certa confusione negli utenti.

 

 

Vecchio logo Melbourne Council

Proliferazione logotipi Melbourne

Viene individuata l’agenzia Landor, con sede a Sidney, per occuparsi di un nuovo city branding per Melbourne che duri nel tempo. Il 21 luglio 2009, il sindaco Robert Doyle svela ufficialmente il nuovo sistema visivo. E’ uno dei primi sistemi visivi multiformi. Il logo di Melbourne può esser definito come elemento “contenitore” che si riempie di contenuti diversi mutando di volta in volta il trattamento cromatico. Il cuore del progetto è la grande M maiuscola, l’elemento fisso del sistema, quello che non muta nella sua forma e che rimane sempre uguale a se stesso, riconoscibile in tutte le applicazioni.

 

Guidelines Logo Melbourne

M logo Melbourne

 

La mutevolezza del marchio è data dal gradiente cromatico applicato, o dal sistema cromatico di riferimento, e dall’uso della geometria che costituisce la M. Alla base della costruzione della lettera vi è una griglia, che viene usata in almeno cinque modi diversi.

 

Griglia logo Melbourne

Le declinazioni della M

 

L’identità multiforme di Melbourne

Melbourne è una città progressista e rappresentare una città così ha richiesto un impegno che tenesse conto dell’evoluzione continua della città. La sfida era riflettere i diversi aspetti della città: autorevole, sobria e seria ma anche vivace, visionaria e appassionata. La difficoltà era rappresentare la raffinatezza dei suoi abitanti, ma anche la passione che caratterizza la sua gente con uno sguardo sempre al futuro. La nuova identità, il nuovo city branding di Melbourne, aveva il compito semplificare la complessità della comunicazione tra uffici diversi unificando organi di governo riprogettando il sistema di comunicazione delle innumerevoli iniziative, programmi, servizi, eventi e attività.

 

Applicazioni city branding Melbourne

City of Melbourne

 

L’identità multiforme di Melbourne è stata ripensata attraverso colori, forme, sfaccettature e strutture originali, le sue mille facce hanno richiesto un’immagine sfaccettata, proprio come la città stessa.

 

Sfaccettature

Applicazioni logo Melbourne

 

Oltre al logo, un sistema visivo

Un’idea centrale ha guidato il design e la creazione dell’identità. Oltre al design del logo si sono strutturati e progettati tutti gli aspetti della sua rappresentazione su diversi media: comunicazioni, letteratura, pubblicità, sponsorizzazioni, partnership di co-branding, ambienti 3-D e segnaletica.

Segnaletica Melbourne

 

L’agenzia ha curato nel dettaglio anche lo sviluppo di linee guida per la gestione di ogni rappresentazione. Dal sistema flessibile del logo, alla palette cromatica, alla tipografia, passando per le immagini (fotografia e illustrazione) per arrivare al tono della voce e tutte le applicazioni. Il sistema di rappresentazione ideato si basa sull’idea di modulazione e adattamento per declinare l’immagine su diversi supporti e con diversi scopi.

 

Branding Melbourne

 

Non essendo un sistema chiuso e rigido, il sistema di city branding di Melbourne consente svariate interpretazioni pur ispirandosi ad un sistema di regole precise e che creano un sistema di rappresentazioni coerenti e uniformi.

 


Sei interessato a conoscere altre best practice nell’ambito del Place Branding, Leggi gli articoli nel nostro blog: Place Branding.