@: info@rundesign.it
Tel: +39.02.2593364

City branding di Madrid: una città che “abbraccia” tutti

City branding di Madrid: una città che “abbraccia” tutti
15 Marzo 2021 Martina Cigolini

Un altro caso molto importante ed efficace di city branding vede come protagonista Madrid.
Già nel 2005 la capitale spagnola aveva dato vita a una strategia di place branding: le autorità della città, infatti, avevano incaricato Landor, una delle più famose agenzie specializzate nella consultazione e nell’ideazione di marche, di creare un’iconografia della capitale.
Nacque così il brand ¡MADRID!, utilizzato fino al 2016 come logotipo istituzionale del Comune.

 

Il vecchio brand di Madrid

 

Tuttavia, nonostante i due punti esclamativi tipici del linguaggio spagnolo, il marchio non caratterizzava adeguatamente la città. In più, non evidenziava in maniera chiara i valori e gli attributi che permettevano a Madrid di differenziarsi da altre destinazioni.

 

Una nuova iconografia per il city branding di Madrid

Nel 2018, Madrid ha affidato a Erretres. The Strategic Design Company il compito di elaborare una nuova strategia di city branding per Madrid.
La creazione di un nuovo brand derivava dalla necessità di rispondere ad alcune esigenze individuate nel Piano Strategico di Turismo di Madrid 2015-2019.
Si raccomandava, infatti, di rafforzare il marchio della metropoli e di generare delle icone memorabili per ottenere un vantaggio competitivo rispetto ad altre città.

 

I valori e gli attributi chiave della città di Madrid

Per dare vita a una campagna di city branding di Madrid, era fondamentale innanzitutto individuare i valori e gli attributi chiave della capitale, ovvero quegli elementi che la contraddistinguessero da altre destinazioni.
Esistono, infatti, aspetti fisici e intangibili che caratterizzano determinate città: ad esempio, la Statua della Libertà per New York, il Colosseo per Roma, la Tour Eiffel per Parigi…; New York, però, è anche la città che non dorme mai, Roma è anche la città eterna, Parigi è anche la città dell’amore.

Siccome Madrid non possiede un’icona nota a livello internazionale che la differenzi, si è deciso di puntare su un aspetto immateriale.
Più precisamente, ci si è focalizzati su un valore riconosciuto e condiviso da tutta la società madrilena: l’ospitalità e l’accoglienza.

Questa caratteristica fa sì che tutti i visitatori si sentano parte di Madrid non appena arrivano in città, indipendentemente da chi sono, da dove vengono, per quanto tempo si trattengono e dal motivo del loro viaggio.
A Madrid chiunque è sempre il benvenuto.
La capitale spagnola è una città variegata e complessa che parla sia ai turisti sia ai suoi cittadini, che incoraggia la creatività e il business, che abbraccia il talento e la diversità.
In altre parole, una città la cui identità è la somma di tutto e di tutti.

 

Il brand “Madrid ti abbraccia”

Madrid ha voluto fare leva sul suo carattere inclusivo e accogliente e potenziarlo come suo tratto distintivo.
Sono nati così il brand e lo slogan “Madrid ti abbraccia” (in spagnolo, “Madrid te abraza”).
La città, quindi, ha deciso di utilizzare come sua caratteristica peculiare un simbolo universale, che supera ogni confine e rappresenta i valori che la capitale dimostra quotidianamente: l’abbraccio.
Questo simbolo esprime l’essenza della capitale e regge tutta la sua narrazione.

Il progetto ideato dai creativi dell’agenzia Erretres si basava sull’idea che l’abbraccio racchiudesse tutto ciò che rende unica Madrid, rendendola attraente, interessante e di valore.
Ma in che modo Madrid “abbraccia”?
Madrid abbraccia le persone grazie ai suoi abitanti, alla sua cultura, alle sue tradizioni, alla sua gastronomia e ai suoi luoghi.
Il brand è, infatti, in grado di adattarsi a una molteplicità di situazioni: esso, quindi, deve avere l’elasticità e la capacità di virare o di mutare per essere fedele a qualsiasi messaggio si voglia trasmettere.

 

Il nuovo logo per il place branding di Madrid

A partire dallo slogan è stato poi creato anche il logo della campagna di city branding per la città di Madrid.

 

Il nuovo logo del city branding di Madrid

 

Questa nuova iconografia mira a raffigurare in modo semplice e veloce la natura ospitale e accogliente della città, contribuendo a rafforzare il brand della capitale.
Il logo però non si esaurisce con la rappresentazione di Madrid in questa icona che abbraccia.
Il marchio è stato, infatti, riproposto in varie versioni che rappresentano i temi e gli aspetti unici della città.
Questa icona non voleva essere solo un marchio istituzionale o un logo aziendale del comune di Madrid, ma ambiva a diventare un simbolo aperto che rappresentasse l’intera città.

 

Il logo in versione Museo Del Prado    Il logo in versione Pride    Il logo in versione Cocido

 

La somma di tutti gli elementi che compongono l’iconografia crea un universo visivo fresco, contemporaneo, vario, adattabile, duraturo e modellabile nel tempo.
Nonostante il design sacrifichi in parte la leggibilità del messaggio per ottenere questo concetto di lettere “abbracciate”, il risultato risulta comunque simpatico, originale e riconoscibile.
L’uso di immagini su uno sfondo semplice permette poi di isolare e rafforzare i diversi concetti rappresentati.
La scelta limitata dei suoi colori unifica in qualche modo la diversità dei messaggi trasmessi.
Anche il carattere tipografico neutro risulta particolarmente efficace, in quanto permette di porre tutto l’accento sugli attributi da comunicare.

Madrid ha deciso di iniziare a diffondere il logo in concomitanza con i grandi eventi culturali e di svago che la città ha ospitato nel 2018, tra cui la Parata del Pride, il festival musicale Mad Cool e los Veranos de la Villa.
Inoltre, la nuova iconografia è stata comunicata anche sui canali di promozione del Turismo del Comune, come il portale ufficiale del turismo, esMADRID.com o la rivista esMADRIDmagazine, attraverso i social network e tramite le campagne pubblicitarie nazionali e internazionali.

 

La campagna e la sua diffusione

Il progetto “Madrid ti abbraccia” ha come target un pubblico dall’età compresa tra i 18 e i 65 anni, con la passione per i viaggi.
È importante sottolineare che la campagna di city branding di Madrid non si è limitata alla realizzazione dello slogan e del logo.
È stata prevista, infatti, anche una strategia di comunicazione che prevedesse la produzione di materiale promozionale e di comunicazione, nuovi opuscoli, guide e flyer, così come l’aggiornamento dei centri di informazione turistica.
Erretres ha anche pianificato l’adattamento e la riprogettazione dei canali di comunicazione, la produzione di audiovisivi e stampati, la realizzazione di campagne pubblicitarie online e offline.
A ciò si aggiunge anche la sponsorizzazione di eventi e di azioni di interesse turistico.

È però grazie alla pubblicità statica e dinamica che il brand si è diffuso notevolmente, promuovendo l’immagine di Madrid a livello sia nazionale che internazionale.
Enormi cartelloni pubblicitari nelle piazze delle maggiori città, affissioni su autobus e taxi, schermi digitali nei centri commerciali e nelle stazioni, manifesti nelle vie ad alta densità di passaggio sono solo alcuni esempi di mezzi utilizzati per trasmettere il messaggio.

 

Le affissioni con il nuovo logo    Pubblicità statica del city branding di Madrid   Pubblicità statica del city branding di Madrid

 


Se sei interessato a conoscere altre best practice nell’ambito del Place Branding, leggi gli articoli nel nostro blog: Place Branding.