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Place branding di Victoria: la Big V di Londra

Place branding di Victoria: la Big V di Londra
19 Aprile 2021 Martina Cigolini

Il place branding di London Victoria nasce con l’obiettivo di rendere il quartiere una vera e propria meta, al pari di altre zone della capitale.

 

Victoria è un quartiere londinese collocato nel centro della città, principalmente conosciuto per via di Victoria Station.
Si tratta quindi di una zona molto trafficata: si stima, infatti, che ogni anno passino circa 115 milioni di persone, soprattutto per usufruire dei mezzi di trasporto di cui il quartiere è punto nevralgico.

 

Molti considerano, però, il quartiere una semplice zona di passaggio legata esclusivamente alla presenza dei mezzi di trasporto cittadini.
In altre parole, il quartiere viene ricordato non tanto per le sue caratteristiche quanto più per alcune delle sue vie maggiormente di passaggio.

 

La difficoltà nel distinguersi, poi, nasce anche dal fatto che il quartiere non ha un tratto distintivo riconosciuto universalmente.
Ad esempio, The City è il quartiere finanziario, Soho il media village, The South Bank la zona artistica, ma Victoria non sembra avere una personalità simile.

 

Lo scopo del place branding di London Victoria, in questo caso, è quello di rendere il quartiere non solo un luogo di passaggio ma una vera e propria destinazione in cui fermarsi.

 

Il rinnovo del quartiere

Nel 2010 viene creato il Victoria BID (Business Improvement District), ovvero il Distretto di Miglioramento Aziendale dell’area. Si tratta di una società no-profit che attinge dalle imprese per finanziare progetti che hanno come obiettivo il miglioramento del distretto.
Nello stesso anno la Land Securities, la più grande società immobiliare commerciale del Regno Unito, dichiara la sua volontà di rinnovare il quartiere.

 

Ha quindi inizio il progetto di place branding di Victoria, che mira a rivisitare la struttura urbana della zona.
Secondo Tom Eshelby, direttore vendite della Land Securities, infatti, “sono necessarie zone residenziali di alta qualità, negozi e uffici per dare vita a un luogo e per renderlo attivo sia di giorno che di notte”.

 

Si iniziano quindi a costruire nuovi punti di interesse e a rivisitare aree della zona (come Cardinal Place e Wellington House).
Ma non è tutto.
Si è cercato di sviluppare Victoria intorno al fashion design e all’arte per rendere la zona un potenziale hub creativo.
Molti brand di lusso tra cui Burberry, Tom Ford e Jimmy Choo si sono trasferiti nel quartiere, trasformandolo in un vero e proprio fashion district.

 

Il sistema visivo del place branding di Victoria

La nuova brand identity di Victoria è stata progettata per evolvere nei 7 anni successivi e abbracciare tutti i cambiamenti che vedranno il quartiere protagonista.
Per comunicare l’identità della zona e i suoi cambiamenti era però necessario creare un vero e proprio sistema visivo.

Land Securities ha quindi commissionato all’agenzia SomeOne la realizzazione di una visual identity per Victoria che fosse applicabile su diversi media.
Nel 2012 nasce così “The Big V”, un sistema visivo multiforme che presenta sia elementi fissi sia elementi variabili.

 

Gli elementi fissi: il logotipo e la palette di colori

Gli elementi fissi, ovvero quelli che rimangono stabili nel tempo, del nuovo sistema visivo sono il logotipo e la palette di colori.

Il logotipo impiega la font Andes Sans di Hernàndez Type che presenta due elementi particolari.
Il primo è la barra che taglia la V iniziale di Victoria. Il secondo è la coda morbida della lettera R, la quale fa sì che sembri quasi scritta a mano.

Per quanto riguarda la palette di colori, essa è composta da sei tonalità vivide che rimandano agli elementi che il quartiere vuole evidenziare.
Si ha, infatti, il Business Blue, il Royal Purple, il Residential Red, il Park Green, lo Sky Blue e il Creative Yellow.

 

 

 

Gli elementi variabili: diversi temi per comunicare Victoria

La varietà del sistema visivo è data dalla combinazione dei colori con una griglia creata dall’intreccio di molte V.
È proprio la ridondanza della V che aiuta a identificare il quartiere, associando il sistema visivo al luogo.

 

 

Si generano così vari pattern utili per comunicare diversi aspetti del quartiere, tra loro in contrasto ma allo stesso tempo in armonia. Alcuni di questi sono l’urbano e il verde, la tradizione e il contemporaneo, l’esterno e l’interno, il particolare e il generale.

 

 

È, quindi, la griglia e il modo di utilizzarla a garantire la flessibilità dei contenuti.
Questo elemento viene utilizzato per le applicazioni più conversazionali.
Con esso, infatti, si cerca di comunicare il concetto di “We are all creating Victoria” in diverse sfaccettature, associando l’espressione “We are creating” a diversi termini come business, lifestyle, brands, culture, leisure, future.

Questo tipo di comunicazione è stata realizzata attraverso affissioni nel quartiere e tramite un video che trasmette la nuova identità del quartiere.

 

 

La comunicazione integrata della nuova identità di Victoria

Affinché potesse funzionare e fissarsi nella memoria delle persone, il nuovo sistema visivo doveva anche circolare.

Per questo motivo, i creativi di SomeOne hanno progettato di realizzare una pubblicità dinamica applicando il logo su veicoli che circolassero per la capitale.

 

 

Inoltre, la nuova identità di Victoria è stata trasmessa anche con inserzioni su quotidiani.

 

 

I risultati del place branding di Victoria

Il nuovo place branding di London Victoria ha portato ai risultati sperati.
Il quartiere, infatti, si sta trasformando in qualcosa di più di un semplice luogo di passaggio: dietro l’omonima stazione è nato un nuovo spazio di più di 81.000 m2 per accogliere nuove attività.
Ciò ha fatto sì che molte aziende si trasferissero nel distretto, tra cui Google e Motorola.
Sono aumentate anche le case di moda che hanno deciso di mettere le loro radici nel quartiere.
Tutto ciò ha portato sicuramente alla presenza di più cittadini e turisti.

Il dato più importante, però, è l’aumento dell’occupazione: i nuovi posti di lavoro nel quartiere sono passati da una media di 500 a più di 5000.

Victoria è diventato anche in un luogo in cui vivere, grazie all’intervento sulla sicurezza del distretto che ha portato a una riduzione della criminalità.
Risultato: il quartiere è diventato una delle aree metropolitane più sicure di tutta Londra e quindi una delle zone più scelte per abitarvi.

 

 


Se sei interessato a conoscere altre best practice nell’ambito del Place Branding, leggi gli articoli nel nostro blog: Place Branding.