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Place Branding: il Brand Estonia

Place Branding: il Brand Estonia
5 Settembre 2021 Alice Mennoia

Il nuovo progetto di place branding dedicato all’Estonia nasce con l’obiettivo di permettere al paese di raccontare e comunicare le sue storie, i suoi risultati e le sue performance. Creare quindi un’identità di marca efficace che possa mobilitare un interesse verso l’Estonia e le sue risorse.

L’Estonia è uno dei paesi più piccoli al mondo e in Europa. Presenta un territorio di circa 45000km, con una popolazione di 1,3 milioni in totale.

Dopo l’indipendenza ottenuta nel 1991, l’Estonia ha fatto molta strada per costruire la propria economia e posizionarsi come Pese innovativo e tecnologico.

La storia del marchio Estonia risale all’inizio del ventunesimo secolo,  quando nel 2001 il paese ha ospitato l’Eurovision Song Contest, che per la prima volta si è svolto in un paese sovietico. Il progetto di place branding dedicato al primo sviluppo del brand Estonia si è però concluso rapidamente in quanto ritenuto banale, poco efficace e non soddisfacente per i cittadini.

 

Il nuovo brand Estonia

È  proprio dal rapporto con i cittadini, dal volerli far sentire rappresentati e coinvolti, che partono le basi del nuovo progetto di place branding dedicato all’Estonia.

Dall’attenzione del paese verso il mondo digitale, nasce la necessità di costruire un marchio che metta in evidenza le opportunità del territorio a livello innovativo e di risorse naturali.

Infatti, i principali valori riconosciuti e associati all’Estonia sono l’ambiente e la società digitale.

La metà del territorio del paese è occupato da foreste e aree incontaminate. La densità di popolazione è molto bassa. L’Estonia è al quarto posto come paese con la migliore qualità di aria urbana nel mondo.

Il 51% del territorio è ricoperto da foreste; il 40% viene utilizzato per raccolta biologica; il 22% è costituito da riserve naturali.

Per quanto riguarda invece il digitale, negli ultimi anni il paese ha creato soluzioni per semplificare la vita dei propri cittadini. Oggi il 99% dei servizi pubblici è gestito digitalmente e accessibile online. l’Estonia vanta inoltre un’elevata nascita di start-up. È il primo paese al mondo ad offrire residenza elettronica, a permettere la votazione online ed è considerato il paese più imprenditoriale in Europa.

Questi concetti forniscono le basi per una strategia di place branding coerente.

 

Gli obiettivi del progetto

  • Rendere l’Estonia un posto più attraente e migliore in cui vivere, lavorare e visitare
  • Incoraggiare l’imprenditorialità e attirare affari
  • Invogliare i governi ad adottare l’ecosistema estone basato sui dati
  • Incoraggiare la raccomandazione (NPS) dell’Estonia e migliorare l’autostima
  • Invitare più turisti
  • Comunicare la grandezza e la cultura che caratterizzano l’Estonia
  • Interessare gli studenti a usufruire delle strutture educative presenti
  • Generare un posizionamento del marchio Estonia d’impatto, coerente e “virale”
  • Creare flessibilità per sviluppare strategie su misura per gruppi target rilevanti
  • Allineare tutte le attività di marketing/promozione in un unico concetto integrato.

 

La piattaforma brand.estonia

L’Estonia ha scelto di costruire un marchio che rappresentasse al meglio i propri abitanti, per farlo ha coinvolto direttamente i cittadini. È stata creata la piattaforma brand.estonia che aiuta a presentare l’Estonia in modo stimolante. La piattaforma può essere utilizzata da chiunque voglia parlare e rappresentare il luogo: imprese, università, organizzazioni, persone. È proprio insieme alle persone che verrà creata l’immagine di questo territorio.

La piattaforma spinge i cittadini a pensare, usare, creare e vedere.

Il progetto consiste nel mappare i principali punti di forza dell’Estonia e sviluppare un modo per esprimerli attraverso parole scritte, presentazioni e video. Vengono messi a disposizione materiali pronti disponibili nella pagina. Nel caso invece si volessero utilizzare altri modi per creare contenuti la piattaforma presenta una selezione di modelli di design.

La piattaforma si divide in differenti voci presenti nel menù.

 

Messaggi

Qui si trovano i principali punti di discussione, i messaggi del settore e fatti aggiornati. La storia e i messaggi principali servono a delineare il punto di partenza per presentare il territorio. Tra i messaggi principali troviamo i valori citati precedentemente dell’ambiente pulito e di una società digitale.

 

Linee guida

Qui troviamo indicazioni e materiali che vanno dal tono di voce all’identità visiva.

Il tono di voce scelto per parlare dell’Estonia rivela il modo in cui questo territorio “pensa”.

La comunicazione del brand segue quindi un tono amichevole, conciso e unico. Si vuole incentivare a utilizzare un linguaggio semplice e diretto, che catturi l’attenzione degli ascoltatori o lettori e ricco di contenuti. È consigliato evitare gli aggettivi di eccesso e discorsi generici.

 

Identità visiva

Il linguaggio visivo di Brand Estonia è costituito da molti componenti che possono essere utilizzati insieme o separatamente. Il design è caratterizzato da uno stile semplice, formato da icone, immagini e simboli che rendono coerente e riconoscibile l’immagine del marchio. Brand Estonia vuole essere senza tempo , arioso, capace di adattarsi a un gran numero di contesti diversi.

 

 

Il logo è costituito semplicemente dalla parola “estonia”, scritta in minuscolo in bianco su sfondo blu, colori che richiamano i colori della bandiera del Paese.

 

 

Il carattere tipografico ufficiale è Aino, creato da Estonian Design Team. È l’elemento più diffuso che comunica attraverso tutti i mezzi stampa, carta e schermi. Sono presenti entrambe le versioni maiuscola e minuscola. Aino Regular viene utilizzato principalmente per il corpo del testo. La particolarità del carattere è nelle linee che compongono le lettere, esse presentano delle piccole spezzature.

 

 

Il colore protagonista è il blu Estone, una tonalità accesa che richiama quella utilizzata nella bandiera del paese. Vengono utilizzati anche colori secondari di tonalità più chiare e scure, per creare flessibilità e giocosità.

 

 

Elementi grafici

La grafica del marchio Estonia è chiara e leggera. Ritroviamo uno stile semplice anche nella selezione di illustrazioni e icone. Esse sono sempre composte da un unico colore che ne crea i contorni, mentre per le forme più semplici è utilizzato anche il riempimento di colore. Le linee dritte orizzontali e verticali corrono sempre lungo la griglia di pixel creando un’immagine chiara su carta e schermo. Inoltre le linee che compongono le icone possono diramarsi ma mai fondersi con altre o con se stesse. Il design è molto minimalista.

 

 

Oltre alla selezione di icone, il brand Estonia presenta delle forme che rappresentano i massi. Nella natura estone troviamo giganteschi massi su spiagge o foreste. Nel linguaggio visivo essi sono utilizzati come contenitori per testo o immagini, come elementi grafici e per la creazione di installazioni.

 

 

Il Brand Estonia mette a disposizione anche una selezione di hashtag riconducibili al progetto di place branding. Tra questi troviamo #estonia #e_estonia #visitestonia #EstoniaWay

 

Concetto EST

Uno strumento testuale semplice per collegare la comunicazione del brand, sviluppato da Peter Kentie. Il concetto è basato sulla creazione di giochi di parole che contengono la desinenza Est. Essa viene evidenziata con un carattere grassetto. Il nome Estonia è protagonista e la desinenza contenuta in esso è la stessa anche per il suo corrispondente in lingua tedesca e francese. Questo rende il progetto utilizzabile anche a livello internazionale. Nella piattaforma Brand Estonia troviamo una selezione di parole contenenti la desinenza Est utilizzabili da parte di aziende e organizzazioni.

Troviamo questo gioco di parole in campagne, presentazioni, pagine web e souvenir.

 

 

La “cassetta degli attrezzi”

In questa sezione della piattaforma troviamo raggruppati materiali necessari per rappresentare il marchio a disposizione gratuitamente. Contiene fotografie, video, presentazioni e materiale di stampa.

La piattaforma fornisce anche presentazioni tematiche per promuovere il turismo, attrarre investitori o persino interessare studenti.

La raccolta è in continuo aggiornamento, di recente sono stati aggiunti oltre 30 video che introducono il cibo estone, l’industria e la sanità elettronica. Inoltre, 14 slogan dedicati a differenti settori sono a disposizione per l’utilizzo di promozione.

 

 

I risultati del brand Estonia

Il place branding dedicato all’Estonia ha riscontrato molto successo. Il nome Estonia e la sua identità visiva vengono utilizzati in molti contesti e hanno reso il paese riconoscibile.

La pagina web di Brand.estonia.ee ha registrato 45.659 visite uniche nel 2018, con 3.370 nuovi utenti registrati. I download di materiali sono cresciuti del 61% rispetto all’anno e hanno raggiunto quasi 20.000.

Inoltre, diverse campagne e strumenti che hanno presentato l’Estonia hanno vinto 16 premi lo scorso anno. Il più importante di questi è stato il premio “Best Use of Design” alla principale conferenza di location marketing City Nation Place Global che si è svolta a Londra.

 

 


Se sei interessato a conoscere altre best practice nell’ambito del Place Branding, leggi gli articoli nel nostro blog: Place Branding.