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Place branding: Giappone

Place branding: Giappone
4 Ottobre 2021 Roberta Casaliggi
Logo Japan Endless Discovery

Il successo economico del Giappone nel dopoguerra è forse una delle cause della disapprovazione internazionale che proprio il Giappone ha dovuto affrontare nella ricerca di una strategia di branding nazionale. Il place branding del Giappone non ha avuto quindi vita facile.

Tre grandi questioni finanziarie hanno contribuito alla percezione negativa del “brand Giappone” all’estero: la regolamentazione bancaria, il risparmio postale e la scarsa attrattiva dei mercati finanziari di Tokyo. Ecco spiegata l’immagine attuale del Giappone come un posto difficile in cui fare business. L’atteggiamento insulare che si è radicato in Giappone è all’origine del rischio di isolamento nazionale e i più attenti osservatori rilevano con preoccupazione il pericolo di tale atteggiamento. Shintaro Ishihara, il governatore di Tokyo, dichiara senza mezzi termini che “Noi giapponesi siamo cattivi nel promuovere noi stessi”.

 

Giappone

 

Gli sforzi per creare una strategia di place branding del Giappone

Il Giappone però negli ultimi anni ha fatto investimenti e sforzi significativi per definirsi e proiettare le sue qualità attraenti al mondo esterno. Il Japan Brand Working Group è stato istituito nel 2004 e nel suo rapporto sulla promozione della “Japan Brand Strategy” dichiarava i tre obiettivi principali:
1) promuovere la sua ricca cultura alimentare
2) stabilire marchi locali diversi e affidabili
3) definire la moda giapponese come a marchio globale.

Sempre nel 2004 vi è stato il lancio del “Programma di assistenza allo sviluppo del marchio giapponese” attraverso l’Agenzia per le Medie Imprese del Ministero dell’Economia, del Commercio e dell’Industria. Ciò ha incoraggiato lo sviluppo brand di prodotti di successo e di attività di place branding per cui le singole città e regioni hanno sviluppato le proprie identità di marca.

 

Il City brand di Tokyo

Nel 2017 Tokyo presenta il nuovo logo e slogan Tokyo Tokyo Old meets New per promuovere la capitale come destinazione turistica primaria all’estero. Tokyo è tradizione e innovazione, un connubio inscindibile, due poli culturali che rendono unica la capitale nipponica. Tradizione e innovazione convivono a Tokyo. Pur ereditando la cultura e le architetture tradizionali mantenute in modo ineccepibile, lo stile di vita a Tokyo è in continua evoluzione. Tokyo è un mix inscindibile di tutti gli aspetti della cultura giapponese, è la città turistica per eccellenza ed introduce i visitatori a nuove scoperte ad ogni visita.

 

Logo Tokyo old meets new

Nel nuovo logo due caratteri tipografici, i due “font” scelti, mostrano la Tokyo antica tramite il tocco del pennello che rimanda alla scrittura del periodo Edo e, a dialogare, invece, con la contemporaneità un carattere lineare azzurro quasi a voler ricordare l’azzurro del cielo della capitale. Come ulteriore elemento, quasi ludico, è stato aggiunto un timbro tradizionale (in rosso) come quelli delle stampe xilografiche storiche che raffigura, non tanto la firma dell’artista come impone la tradizione, ma la stilizzazione del celeberrimo e iconico incrocio, detto “scramble crossing”, di Shibuya.” Ecco una buona idea di place branding.

 

Advertising Tokyo

Advertising Tokyo

 

I valori fondamentali di Tokyo

Gli elementi autentici e attraenti di Tokyo come destinazione di viaggio sono riassunti in cinque valori fondamentali esclusivi di Tokyo:

Unicità: tradizioni uniche e innovazione culturale coesistono in modo naturale

Eccellenza: ogni cosa è innovativa e sofisticata

Emozione: in costante cambiamento, dinamico e vivace

Gioia: traboccante di ospitalità, cordialità e sincerità

Comfort: dove tutto è sicuro, accurato e conveniente, garantendo un’esperienza piacevole

 

Souvenir Tokyo

Il Brand Statement di Tokyo è molto accurato

Tokio.

Trova le tradizioni immutabili del Giappone.

La sua cultura unica.

Momenti sofisticati all’insegna dell’ospitalità.

E piacevoli giornate all’insegna di tecnologie all’avanguardia.

Oggi Tokyo è in continua evoluzione.

Dove ogni singola persona è protagonista.

Creando stili di vita diversificati che guardano al futuro,

genera costantemente nuove esperienze.

Tokio.

Ogni volta che la visiti, ti stupisce più di quanto tu possa immaginare.

La gioia di scoprire una Tokyo unicamente tua.

 

Osaka city branding

Anche Osaka ha progettato il suo logo che descrive la divertente, accogliente e dinamica città di Osaka! L’obiettivo è mantenere lo status della città di Osaka come destinazione turistica di livello mondiale. Il castello di Osaka, il motivo principale del logo, è un simbolo riconoscibile dell’esuberante Osaka: un crocevia dinamico e vivace di viaggiatori e gente del posto. I raggi di luce sullo sfondo simboleggiano “Osaka splende davanti al mondo“. Queste immagini, evocano una città ricca di storia e cultura. Il logo è disponibile in due colori. Il colore principale, l’oro, è il colore della luce abbagliante di un’alba e simboleggia un futuro luminoso di continuo progresso e crescita per Osaka, mentre il blu simboleggia lo status di Osaka come metropoli acquatica. Nonostante alcune città si siano date da fare il Place Branding del Giappone ha tardato a trovare la sua strada.

 

 

Logo Osaka

 

 

Punti di forza della strategia di place branding del Giappone

Il logo che esporta l’immagine del Giappone è stato creato nel 2010. La Japan Tourism Agency ha presentato un nuovo logo con il payoffJapan. Endless Discovery”, progettato con l’iconico fiore di ciliegio giapponese, che rappresenta la bellezza naturale, la tradizione, la cultura, la cucina e l’arte del Giappone. Il logo del Giappone implica che il Giappone sia la destinazione con innumerevoli interessi culturali e storici ed incoraggia i viaggiatori a vedere il Giappone come una destinazione per più visite.

Secondo l’annuale Country Brand Index 2014-2015 di FutureBrand , il Giappone è diventato il miglior country brand. Gli intervistati associano il Giappone principalmente a tecnologia avanzata, salute e istruzione, arte, cultura e buone infrastrutture. Gli intervistati hanno anche affermato che il paese è unico e in continuo miglioramento. I marchi più associati al Giappone sono Nintendo, Sony, Toshiba, Toyota, Panasonic, Honda e Hitachi.

 

Ranking Giappone Country Brand Index 2014

Ranking Giappone Country Brand Index 2014 Futurebrand

Potenzialità della Brand Identity del logo del Giappone

A livello di brand identity però il logotipo del Giappone però non ha sfruttato tutte le sue potenzialità: non è molto utilizzato e diffuso, non c’è una linea di merchandising, non è applicato in modo sistematico.

 

Logo Japan place branding

 

Cosa impedisce al Giappone di avere un marchio forte come quello della Francia ad esempio? Per coloro che desiderano il romanticismo e l’indulgenza, la Francia è la risposta.

Al Giappone manca una dimensione emotiva nella comunicazione di sé. Si è dedicato troppo tempo costruendo su un lungo catalogo di immagini, piuttosto che provare a definire quale tipo di stato emotivo il Giappone incarna.
Anche nelle pubblicità giapponesi si può ben vedere come sia comunicato quasi solo il prodotto, sembra che qui lo storytelling, il raccontare una storia coinvolgente che rimandi al brand, non sia preso in considerazione.
Le immagini su cui si concentra il Giappone (il Monte Fuji, la figura del Samurai o della Geisha) sono ormai vecchie e abusate, mentre la creazione di un “brand emozionale” si basa su emozioni e stati d’animo che non passano mai di moda.
Non basta un buon logo per il Giappone.

 

Brochure Japan

T-Shirt logo Japan

Airplane Japan

Pin Japan

 

Quale spazio emotivo potrebbe possedere il brand Giappone? I marketer hanno sicuramente più il polso di cosa gli stranieri vogliano dal Giappone: è nelle caffetterie, negli spazi artistici e negli ambienti di vendita al dettaglio che emerge un nuovo Giappone che potrebbe portare la risposta.

 

I brand della nuova generazione aiutano a definire il nation brand del Giappone

Una nuova generazione di giovani giapponesi sta cercando di staccarsi dal modo di fare di chi li ha preceduti, dopo bolle economiche, omologazione individuale e scandali aziendali. Il loro nuovo modo di fare è quello che si basa su basata su community, semplicità e onestà.
Gli spazi progettati da architetti come Sanaa lasciano il materiale a nudo senza decorazioni.
Il design del packaging per marchi come Sutamina Miso  mostra il prodotto con un semplice involucro bianco con solo le informazioni essenziali. Anche il marchio di cosmetici Athletia mette in mostra i prodotti in uno spazio bianco senza ingombro eccessivo, considerando ogni prodotto come un’opera d’arte che merita un momento di riflessione.
I marchi tradizionali come Muji Ryohin o gli annunci stampa di Japan Railways vivono lo stesso ethos.

 

Sanaa Rolex building

Sutamina Miso Pack

athletia shop

Muji store

Japan Railways ads

E’ nel suo “soft power” che il Giappone deve cercare il suo carattere distintivo

La ridefinizione del marchio del Giappone deve superare l’atteggiamento critico che che lo circonda ed individuare altri tipi di pubblico predisposti verso il “soft power del Giappone”: i suoi prodotti culturali come manga, moda, architettura e design. Il governo giapponese ha avviato diversi programmi come parte della sua strategia globale di branding nazionale, con un focus particolare sullo sviluppo di marchi locali di successo e distintivi.
Nei prossimi anni è probabile che ci sarà anche un maggiore sforzo per sviluppare la strategia di branding e il successo futuro dipenderà molto dalla misura in cui cui i settori pubblico e privato giapponese collaboreranno al fine di realizzare i loro comuni obiettivi.

Questi esempi mostrano come la leggerezza possa essere il filo conduttore: riduzionista, silenzioso, senza tempo e tuttavia concentrato. Questa è l’estetica tipicamente giapponese: perfezionismo concentrato privo di ego.
C’è qualcosa di immensamente attraente nel fermarsi ed assaporare il momento, quando invece la tendenza globale porta verso velocità e ottimizzazione. Questo è invece un terreno fertile per il Giappone per costruire il suo nuovo brand nazionale.
È tempo di andare oltre il Giappone come prodotto e costruire invece una storia attorno al valore emotivo che il Giappone porta: riflessione e riscoperta delle cose perse nella corsa al successo globale.

 

Oltre 250 pittogrammi per uso gratuito a supporto del settore turistico

I pittogrammi Experience Japan sono un nuovo insieme di simboli visivi sviluppati dal direttore creativo Daigo Daikoku e dal graphic designer Kenya Hara con Nippon Design Center, disponibili gratuitamente per chiunque, a sostegno del turismo in Giappone dal punto di vista del design visivo, a supporto del place branding del Giappone appunto.
Sono rivolti alle persone di tutte le culture ed età per migliorare la loro esperienza turistica in Giappone.

 

pittogrammi Experience Japan

pittogramma Monte Fuji Experience Japan

pittogramma sushi Experience Japan

 

Ristoranti, attività commerciali, nuove app o guide turistiche hanno a disposizione i pittogrammi gratuiti e disponibili per il download per qualsiasi uso, anche commerciale. Questi pittogrammi sono molto semplici, lineari e flat, di facile comprensione: costituiti da forme geometriche universali come cerchi, quadrati ecc. Ci sono anche versioni animate molto carine.
Dopo anni di crescita del turismo, i turisti in Giappone sono diminuiti di oltre il 95% a causa della pandemia. Ora si spera che il progetto sia d’assistenza a vari settori che stanno soffrendo e che finite le restrizioni di viaggio possano risollevarsi.

 

pittogrammi Experience Japanpittogrammi Experience Japan

Esempio pittogrammi Nippon Design Center

 

 


Se sei interessato a conoscere altre best practice nell’ambito del Place Branding, leggi gli articoli nel nostro blog: Place Branding.