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City branding di Genova: una città tutta da scoprire

City branding di Genova: una città tutta da scoprire
6 Aprile 2021 Martina Cigolini

La strategia di city branding di Genova ha avuto inizio nel 2012 con l’obiettivo di promuovere la città come destinazione turistica.

Il capoluogo ligure vanta di una storia millenaria che ha fortemente condizionato le sorti dell’Italia e dell’Europa. Principalmente conosciuta per essere uno dei principali scali italiani e un importante centro di commercio, la città è sempre stata sede di importanti industrie e centri di ricerca.
Tuttavia, a causa del suo ruolo prevalentemente portuale e industriale, Genova ha incontrato delle difficoltà nell’affermarsi anche come città di cultura e di turismo.
Tali caratteristiche, infatti, sono state messe in secondo piano nonostante le loro enormi potenzialità.

Negli ultimi anni, però, Genova ha iniziato a riscuotere successo come città della cultura e dell’intrattenimento.
Risultato: la città è diventata una delle più importanti destinazioni turistiche italiane, in particolare fra le città d’arte.

Era quindi fondamentale che la città si ridefinisse in modo efficace e preciso per differenziarsi grazie alla sua identità e alle sue caratteristiche peculiari.
Proprio per questo motivo, nel 2012 Genova ha dato vita a una nuova strategia di branding per affermarsi come destinazione turistica per i city break.
Si è cercato quindi di definire la brand identity e la brand image del capoluogo concentrandosi sulla valorizzazione del suo patrimonio culturale e ambientale al fine di attrarre non solo nuovi visitatori, ma anche imprese e lavoratori che potessero ritenere Genova una delle città migliori in cui vivere e crescere.

 

Il progetto Urbact – City Logo

L’investimento per la creazione del nuovo brand di Genova è stato coperto dall’Unione Europea, in particolare dal progetto Urbact – City Logo, a cui il capoluogo ligure ha preso parte insieme ad altre 10 città europee per definire il proprio city branding.
Urbact – City Logo è un concorso internazionale in cui i partecipanti hanno lavorato sull’attrattività delle loro città.
Lo scopo è progettare un nuovo segno grafico per posizionarle in maniera distintiva rispetto ad altre aree geografiche, e per sostenere l’offerta culturale e turistica.

Il bando è stato vinto dal marchio e relativo payoff “Genova More Than This”, realizzato da Valeria Morando e Anna Giudice dello Studio 7vicocrema di Savona.

 

Il nuovo logo del city branding di Genova

Il logo vincitore consiste nella parola “Genova” scritta orizzontalmente e in maniera essenziale, caratterizzata dal colore rosso e posta su sfondo bianco (ma è prevista anche con un’inversione di colori, ovvero in bianco su sfondo rosso), leggermente tagliata in alto e in basso affinché lo spettatore possa completarla.
La scelta del colore rosso è ispirata alla croce di San Giorgio, elemento presente nello stemma della Città.

 

 

Sulla base dello stesso concept si è dato vita anche a una versione scandita in sillabe, orientata verticalmente.

 

 

Valeria Morando e Anna Giudice hanno spiegato la scelta di questo simbolo in un’intervista, dichiarando: “Abbiamo pensato di non identificare la città con un logo che riprendesse un monumento o un aspetto soltanto, rivelando dunque il già noto o visibile, ma abbiamo semplicemente scritto il suo nome senza rivelarlo completamente, lasciando alcune parti nascoste, invisibili, che solo lo sguardo sensibile di chi guarda può completare. Perché Genova si rivela a piccoli passi, e quando lo fa è sempre di più di quanto lasci immaginare. Genova è More Than This”.

Questo nuovo segno grafico non racconta semplicemente una località di vacanza, ma comunica l’orgoglio di una città che è riuscita ad affermarsi nel corso degli anni grazie ai suoi valori e alle sue caratteristiche peculiari.
Inoltre, il nuovo logo unisce la sua potenza grafica e la sua capacità di sintetizzare il significato di un luogo dall’identità articolata e sfaccettata, in grado di manifestare le sue diverse anime, che può essere scoperto solo se viene vissuto.

 

Il nuovo payoff: More Than This

Il nuovo segno grafico è accompagnato dal payoff “More Than This” che racchiude l’essenza del capoluogo ligure.
Genova, infatti, non rivela mai completamente la sua identità, ma deve essere scoperta continuamente perché si rivela a piccoli passi sorprendendo tutti.
Ognuno la conosce, ma pochi sanno cosa racchiude davvero. Si tratta di una città misteriosa, che si fa comprendere a pieno solo da chi si avventura nel suo cuore e che si dimostra sempre migliore di quanto si possa immaginare.
Proprio da questo nasce l’espressione “More Than This”: Genova è più della lanterna e del bigo, più dei vicoli, più del porto. È sempre una scoperta.

Il marchio ha avuto così tanto successo che molti soggetti, sia pubblici che privati, hanno chiesto di usarlo.
Il Comune di Genova ha quindi stipulato un contratto con le entità interessate a sfruttarlo e applicarlo. Si è concesso un uso non esclusivo del logo, rispettando le indicazioni del regolamento d’uso del marchio e dietro corrispettivo di una royalty.

 

Le applicazioni del nuovo logo

Il logo, infatti, è stato apposto, oltre che sul materiale di comunicazione del Comune di Genova, su gadget, totem, insegne che colorano di rosso e bianco diversi punti della città.

 

 

Inoltre, è nata anche una scultura in Piazza De Ferrari per realizzare degli scatti fotografici aventi come sfondo la storica fontana e i palazzi circostanti.

 

 

A tutto ciò si aggiunge anche la creazione di diversi slogan enigmatici per realizzare dei manifesti pubblicitari che mettessero in evidenza l’identità poliedrica e sfaccettata di Genova.
“Classica e alternativa”, “Immateriale e definita”, “Permalosa e aperta” sono solo alcuni di questi.

 

 

La campagna social

A partire dal nuovo logo e dal nuovo payoff, è stata progettata anche una strategia di comunicazione integrata sui social media che supportasse il nuovo city branding di Genova e che, soprattutto, incrementasse la visibilità e la notorietà della città.
L’obiettivo principale della campagna social era aumentare la brand identity del capoluogo come destinazione turistica per i city break.

Sono state create le pagine Facebook Genova Turismo e Genova Eventi e Cultura, il profilo Instagram @genovamorethanthis, gli omonimi profili Twitter e canale YouTube, il blog www.genovamorethanthisblog.it.
Questi, insieme, creano la struttura dello storytelling della città.
L’utilizzo congiunto di questi canali permetteva il raggiungimento di altre finalità, funzionali al raggiungimento dell’obiettivo principale di trasmettere l’identità del capoluogo.
Alcune di queste sono: incrementare le visite al portale turistico www.visitgenoa.it; aumentare il numero di fan e follower delle varie piattaforme social di GenovaMoreThanThis; far crescere l’engagement, favorendo le Digital PR e la fidelizzazione degli utenti.

Ma ciò non era sufficiente: affinché la campagna social desse vita a contenuti di qualità e creasse engagement, era necessario formare i social media manager.
È stata, infatti, dedicata grande attenzione all’istruzione delle persone che avrebbero seguito i canali per arrivare a un uso professionale dei social media stessi.

In particolare, la campagna di comunicazione online comprendeva tre principali attività.
La prima, definita Content Curation, prevedeva la redazione di piani editoriali e la calendarizzazione della pubblicazione dei contenuti.
La seconda, il Digital PR, consisteva nel presidio delle piattaforme social, soprattutto durante gli eventi più importanti e significativi per la città.
Infine, l’attività di formazione dello staff sia per quanto riguarda la redazione dei post, sia in merito alla produzione del materiale digitale.

 

I risultati del progetto “Genova More Than This”

La nuova strategia di city branding di Genova ha ottenuto dei risultati estremamente importanti per la città, resi possibili dalla diffusione del nuovo luogo e payoff, e dalla strategia di comunicazione online.
Innanzitutto, la notorietà della città sul web ha avuto una crescita esponenziale, passando da 35/100 a 74/100.
Inoltre, è aumentato del 30% il traffico al sito www.visitgenoa.it.

La campagna social, poi, ha favorito un aumento del 70% dell’engagement e delle interazioni con gli utenti, generando un innalzamento delle visualizzazioni e delle impression.
Ma non è tutto. Il numero di fan sui profili @genovamorethanthis di Twitter, Facebook e Instagram è aumentato, passando dal 50% al 110%, e le immagini pubblicate con l’hashtag #genovamorethanthis sono cresciute del 112%.

 

 


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