Funnel marketing

Si sente parlare di funnel nel mondo del marketing ormai da qualche anno. È solo una moda o è utile sapere di cosa si tratta per far ottenere il massimo dalla strategia di comunicazione di un'azienda?
Iniziamo dalla definizione di funnel nel marketing: il funnel, dall'inglese imbuto, è alla base di una delle strategie più importanti nel mondo del marketing, quella per convertire un contatto in cliente. Un imbuto in cui gli utenti, in teoria, dovrebbero cadere e rimbalzare a colpi di notorietà, considerazione, decisione e acquisto.
Potremmo definirlo un sistema che consente di tracciare il percorso che fa il cliente dall’inizio alla fine. Si parte da una situazione di traffico in cui il cliente è uno tra i tanti, fino al momento in cui si trasforma in un cliente fedele per tutta la vita. Gli step in mezzo sono da pianificare con cura e prevedono un mix di Social Network Advertising, SEO e SEM e email marketing. Tramite questi strumenti il modello del funnel parte dall’assunto che il marketing e la comunicazione aumentino la propensione all’acquisto del consumatore generando nel potenziale acquirente un livello crescente di attenzione e coinvolgimento, fino ad indurlo alla decisione d’acquisto.

Le origini del funnel: l'AIDA

Il modello teorico detto AIDA (acronimo di Awareness, Interest, Desire, Action), che riassumono il processo decisionale d’acquisto:

• Awareness (attenzione)
  Il cliente diventa consapevole dell’esistenza di un prodotto/servizio.
• Interest (interesse)
  Il cliente capisce l'utilità ed esprime interesse verso il prodotto/servizio in modo attivo, ricercando maggiori informazioni.
• Desire (desiderio)
  L’interesse si trasforma in desiderio verso il prodotto/servizio. E' importante far capire perché sia il migliore sul mercato, per vincere nel confronto fra le altre opzioni.
• Action (azione)
  Il desiderio si trasforma in azione, ad esempio l'acquisto se il processo è reso il più facile possibile.

Nel tempo sono state ideate nuove versioni più evolute di questo modello al passo con le nuove teorie del marketing, per arrivare infatti al funnel.

I 5 step del funnel

• Awareness: prima fase in cui il consumatore scopre l’esistenza di una categoria di prodotto e comincia a prendere in considerazione un set di prodotti o brand al suo interno.
• Familiarity: il consumatore verifica le percezioni sul brand/prodotto prendendo informazioni (motori di ricerca, recensioni, passaparola, ecc.) e lo inserisce in una lista di preferenze; il brand/prodotto inizia ad essere “familiare” e riconoscibile in mezzo ad altri prodotti disponibili sul mercato.
• Consideration: il consumatore arrivato alla consapevolezza di ciò che esiste e come si presenta, confronta caratteristiche e prezzi di un numero ristretto di prodotti o brand.
• Purchase: la fase di acquisto rappresenta il conseguimento di un obiettivo fondamentale per l’impresa, ma non deve essere considerato il momento conclusivo del processo di coinvolgimento del cliente.
• Loyalty: dopo aver comprato il prodotto il consumatore verifica se le sue aspettative sono state soddisfatte. Attraverso l’uso e il consumo orienta le decisioni successive di acquisto. Il grado di soddisfazione di una cliente determina se riacquisterà il prodotto nel tempo, ma anche se sarà propenso a diffonderne un’immagine positiva attraverso il passaparola.

 

Le 3 domande da porsi per costruire il funnel

Sono 3 le domande da porsi prima di costruire una strategia di marketing funnel:

• Chi sono i nostri migliori clienti (Buyer Personas)?
• Quali loro bisogni possiamo soddisfare?
• Quali problemi o difficoltà o pregiudizi potrebbero fermare la scelta del nostro brand?

Senza un’attenta analisi e costruzione del funnel marketing, le aziende che hanno una presenza online anziché attirare gli utenti più interessati, potrebbero perdere risorse economiche in azioni digitali inconcludenti. Il rischio è di essere invadenti e risultare antipatici, mettendo a rischio la reputazione del brand.

Oggi il funnel è meno lineare e più pervasivo

Questo modello di tipo lineare oggi, dall'avvento del web 2.0 e dalla diffusione del social media marketing, non è sufficientemente descrittivo del processo decisionale del consumatore. Questo infatti non è più fruitore passivo ma attore attivo e interattivo nel processo d’acquisto, in grado di influenzare le decisioni di acquisto di altri consumatori.

Ciò che conta oggi è la customer experience, ovvero l’esperienza vissuta dal cliente, che si forma attraverso ogni singolo momento della sua interazione con l’azienda. Non ci si può aspettare che i clienti interagiscano con white paper, post di blog e altri contenuti in un ordine particolare.
Le persone usano il web i social e i diversi mezzi di comunicazione senza regole precise, in linea con i lori gusti, possibilità e bisogni. Possiamo dedurre quindi che che il Customer Journey non sarà mai uguale per tutti anzi, estremizzando ogni utente è unico ed ha il suo. Esistono però delle ricorrenze e il compito del brand è quello di cercare di coprire tutti i possibili scenari. La strategia di marketing più efficace è quella che tende ad avere il controllo sugli utenti, senza subirli o lasciarli al caso.

L’obiettivo è quello di proporre ad un preciso target di utenti, al momento opportuno e attraverso il giusto canale, un contenuto di interesse. Per attrarlo e convertirlo in cliente attraverso un processo suddiviso in più fasi. A differenza del marketing tradizionale, questo modo di operare ha lo scopo di offrire una pubblicità utile per chi la guarda.

Nuovi modelli circolari per superare l'unidirezionalità

Molti guru del marketing da anni sostengono che il funnel marketing sia superato. Vengono così proposte nuove forme e modelli rappresentativi. Il flywheel, in italiano volano, è uno di questi: è rotondo e suddiviso in sezioni che si restringono andando verso il centro essendo anche collegate l’una all’altra. I clienti si avvicinano e girano intorno al nostro brand e a un certo punto possono decidere di arrivare al centro, di entrare in contatto. Un altro modello proposto al posto del funnel è il Growth Loop: esso riunisce tutti i processi in un singolo ciclo continuo in modo da gestire i clienti che sono già nel loop con quelli che vogliono unirsi al loop. Questo modello invoglia chi è già cliente a divenire "evangelizzatore" (ad esempio con prodotti di prova gratuiti ecc.). In questo modo si genera passaparola e nuovi clienti.

 

Per capire le potenzialità di questi nuovi modelli basti pensare a quanta importanza hanno oggi le recensioni degli utenti rispetto all'acquisto di un prodotto online.

Questi modelli sembrano tenere maggiormente in considerazione il post vendita e l'engagement. A differenza del funnel, questa nuova tipologia di strategia di marketing punta a diventare un sistema chiuso. Questi modelli generano continuamente energia, senza mai arrivare alla fine del processo.