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Focus

 

 

Per un brand, la definizione del focus è fondamentale per ottenere successo, in quanto permette di rendere unico e differente il proprio brand.
Senza un focus anche le strategie di marketing più promettenti fanno fatica a decollare.

 

Che cos’è il focus

Il focus è lo strumento più potente che si può utilizzare per far fare il salto di qualità al proprio brand o alla propria azienda.
Pioniere di questo concetto rivoluzionario per il marketing e per le aziende è Al Ries, che nel suo libro “Focus” presenta la sua visione di business basata, appunto, sul focus.

Ma che cos’è il focus?
Il focus risponde esattamente a ciò che vogliamo far pensare al cliente – attuale o potenziale – quando pensa a un brand e pronuncia il suo nome.
Esso può essere una semplice parola: ad esempio, per Harley Davidson la parola è libertà, per Disney è magia, per Jeep è avventura e così via.
Questa parola deve essere libera nella categoria in cui si vuole posizionare la marca, nel senso che nessun altro deve utilizzarla né deve averne il controllo.
Chiaramente, le parole più efficaci sono sempre quelle più semplici e comprensibili universalmente. Nella maggior parte dei casi, esse fanno riferimento ai benefici del prodotto, ai servizi offerti o al target di riferimento.

 

 

Possedere un focus ben chiaro significa creare le basi su cui costruire tutte le attività della marca, rendendola più memorabile e apprezzata.
Inoltre, un brand focus ben ideato rende tutti gli sforzi di marketing e comunicazione successivi più facili da attuare e più efficaci.

 

La focalizzazione

Un ulteriore modo per approfondire il focus è quello di analizzare e dichiarare cosa è e – soprattutto – cosa non è il brand, lasciando fuori tutto quello che non è “core”.
Si tratta, quindi, di attuare una strategia di focalizzazione – o di specializzazione.
Così come i medici, anche i brand e le aziende dovrebbero specializzarsi.
Più una marca e i suoi prodotti sono specializzati ed esperti in un determinato ambito, più avranno la possibilità di emergere e di avere successo sul mercato.
Questo perché con uno stesso brand, per quanto esso possa essere forte e solido, non si può essere leader in diverse categorie di prodotto.

 

Nel libro “Focus”, Al Ries dimostra che nel lungo periodo solo le aziende altamente focalizzate (o specializzate) riescono a ottenere grandi risultati, sopravvivere nel mercato e ottenere grandi utili.
Occuparsi di un ambito specifico con passione per molti anni, infatti, significa diventare dei leader sempre più competenti e competitivi in quel settore.
Potendo vendere al meglio le proprie competenze esclusive, anche i consumatori percepiranno il brand o l’azienda come sempre più esperti e saranno più propensi a sceglierlo a discapito della concorrenza.

 

È il pubblico a stabilire il leader di mercato

È importante considerare che non è l’azienda a decidere la leadership del tuo prodotto, nemmeno se si offre sul mercato il prodotto di maggior qualità.

La leadership, infatti, è solamente una questione di percezione della realtà. È il pubblico che determina se un brand rappresenta il leader in quella categoria di prodotto o servizio.

L’azienda, o il brand, può però comunque facilitare questo processo cognitivo. Come? Con la focalizzazione.

 

Un mito da sfatare: essere generalisti porta al successo

Non esiste convinzione più sbagliata che quella di credere che più cose si fanno, più clienti si attraggono.
I clienti, infatti, nel momento in cui devono scegliere da chi comprare un determinato prodotto, tendono ad acquistare dallo specialista, da chi è focalizzato.

La vera chiave del successo è quindi saper focalizzarsi in un determinato settore posizionandosi come specialista, in modo da attrarre e infondere fiducia nei clienti.

 

In un mondo nel quale la parola chiave per tutti sembra “espandersi”, una delle migliori soluzioni sembra essere esattamente l’opposto: specializzarsi, cioè concentrarsi al meglio su quello che si è più bravi a fare, ottenendo così forti vantaggi in termini di efficienza o di risparmio.
Ognuno di noi, infatti, è abituato ad associare ad un prodotto o servizio un brand.
Può succedere, però, che a un prodotto o servizio vengano associate più marche: il risultato è una grande confusione e una perdita di potere e di appeal del brand nella mente dei clienti.

 

Il vero pericolo delle aziende è proprio la de-focalizzazione, ovvero la perdita del focus. Smarrire la propria strada significa dover affrontare tre conseguenze estremamente negative.
Innanzitutto, si ha una perdita di riconoscibilità del brand: una marca che realizza molti prodotti/servizi diversi perde ogni capacità di veicolare delle associazioni mentali precise.
Alla perdita di riconoscibilità segue poi una perdita di margine: se non sei uno specialista non verrai mai pagato come uno specialista.
Infine, si ha anche una perdita di risorse: gli sforzi dell’azienda vengono dirottati dal tuo focus business verso altre linee di prodotto o servizio, indebolendo il focus stesso.

 

Scegliere dove specializzarsi

Una volta compresa l’importanza di avere un focus ben preciso, è il momento di definire le specializzazioni in cui l’azienda fa davvero la differenza.
Per fare questo, una soluzione potrebbe essere quella di sfruttare la regola del 20/80. In altre parole, occorre identificare il 20% dei propri prodotti o servizi che da solo produce l’80% del fatturato.

Successivamente, occorre concentrare su questi prodotti o servizi tutti gli sforzi produttivi, di marketing, di formazione e di servizio.
Eliminare dal catalogo tutto quello che non produce grandissimi risultati è la chiave del successo.
Allo stesso tempo, però, è proprio questa la vera sfida: saper togliere dalla propria offerta di prodotti o servizi tutto quello che non fa parte del focus.

 

 

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